CRM dersinde verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

• “Müşteri kazanımı” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşteri kazanımı için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır:

• Mevcut müşteri veri tabanı alınır
• …….’e göre segmentasyon yapılır

İlk anda şöyle düşünebilirsiniz. CRM sadece mevcut müşteriye yapılmıyor muydu? Çapraz satış, sadakat… Yeni müşteri kazanımı sadece pazarlama yoluyla yapılmaz mı?

Yanılırsınız.

CRM bir “bilgi yönetimi” sürecidir. Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, mevcut müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak tanıtım ve yeni müşteri edinme maliyetlerini nasıl azaltacağımızı, müşteriyi nerede bulacağımızı, ona hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı, ne teklif edeceğimizi göstermeliyiz.

Yanıt:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim;

– Mevcut müşteri veri tabanı alınır

– Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır

– Hedef segmentler seçilir. (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan… hepsi kabulumdur.) Daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabileceği için şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm. Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusu…

– Hedef segmentler içindeki en karlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

– Bu müşteri gruplarının

• Nerelerde bulundukları, (Nerede? sorusunun yanıtı)
• İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıkları, (ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan? sorusunun yanıtı)
• Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığı (Nasıl bir iletişim? sorusunun yanıtı)
• Hangi kanalları tercih ettikleri (Hangi kanaldan iletişim? sorusunun yanıtı) öğrenilir.

Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de un da ateş de varsa helvayı yapabilirsiniz.

Seçilen hedef kitleye nerede, hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

• Bu aşamada kendi pazarlama gücünüzü kullanabilirsiniz. Dışarıdan veri satın alarak da pazarlama yapılabilir.
• Özellikle B2B faaliyetlerde, sizi ilgilendiren ana bilgileri (müşterinin nerede bulunduğu, hangi ürünleri sattığı, vb…) meslek odalarından ve birliklerden alabilirsiniz.
• Müşteri ziyaretleri sayesinde rakiplerinizin hangi ürünlerini kullandığı vb. bilgiler ile, sizin hangi ürünlerinize ihtiyaç duyacağını tahmin edebilirsiniz. (B2B’de zaten bunu bilmelisiniz.)

– Hedef müşteri sayısı fazla ise, değişik segmentlere / gruplara yayılmış ise her segment için bu çalışma yapılır. Aynı zamanda değişik mesajlar ve/veya kanallar kullanarak en başarılı oluşumu bulmak için birkaç tane az sayıda potansiyel müşteri için deneme çalışması yapılır.

– Potansiyel müşteriye, alma olasılığı en yüksek ürün doğru (yukarıdaki verilerin gösterdiği) kanaldan doğru (daha önce, benzer müşterileri en çok etkileyen) mesaj ile teklif edilerek müşteri içeriye alınmaya çalışılır.

– Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir.

– Başarılı olan yöntem geri kalan potansiyel müşterilere uygulanır.

– Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

– Sonunda da BAŞARI raporlanır.

 Bu yazı ilk olarak 31 Mayıs 2009‘da yayınlandı.

   *     *     *     *

İlk yayınlandığı zaman gelen yorumlar:

Merhaba Hocam

Ben bu ödevi anlayamadığımı itiraf ediyorum çünkü hep aynı noktada kalıyorum.’Mevcut müşteri veri tabanı alınır ‘ cümlesini gördüğümde açıkça yeni bir CRM kampanyası için müşteri kazanımı şeklinde yorumlamıştım. Ayrıca veri tabanından ( var olan müşterilere ait ) en kalabalık olan hedef segmentini seçtik, en karlı müşteri grubunu inceledik, tercih ettikleri kanalları öğrendik peki biz yeni müşterilere ait bilgilere nasıl ulaştık?

Elçin,

Sorunun yanıtı yukarıda yazılı. Ama daha da ayrıntı vereyim.

Eğer PERAKENDECİ isek, yani binlerce, milyonlarca müşterimiz var ise bu müşterileri nerede bulacağımızı biliyoruz. Okul kampüslerinde mi, alışveriş merkezlerinde mi, popüler caddelerde mi, bazı sitelerde mi, şehrin “mutena” semtlerinde mi, spor salonlarında mı, vb?…

Bu müşterilere hangi kanaldan ulaşacağımızı ve ne teklif edeceğimizi de biliyoruz.

Her birinin bilgilerini elde etmek (binlerce, milyonlarca oldukları için) mümkün değil. Ama boşa gidebilecek yerlerde, havaya harcanacak paralarla, anlaşılmayan söylemlerle, tutarsız tekliflerle gitmek yerine, doğru yerde, doğru söylemle pazarlama yapmış olursun. (Sonraki yazıdaki gibi, “strateji” unutulmamalı… Her şeyi CRM’cilerin yapması mümkün değil.)

Eğer B2B pazarında isen… (Yine yukarıda yazılı)

• Dışarıdan veri satın alarak da pazarlama yapabilirsin.
• Seni ilgilendiren ana bilgileri (müşterinin nerede bulunduğu, hangi ürünleri sattığı, vb…) meslek odalarından, (her şehirde, hatta kasabada var olan) “sanayici ve iş adamları dernekleri”nden ve birliklerden alabilirsin.
• Müşteri ziyaretleri ile rakiplerinin hangi ürünlerini kullandığını öğrenir, bu gibi bilgiler ile, senin hangi ürünlerinize ihtiyaç duyacağını tahmin edebilirsiniz. (B2B’de zaten bunu bilmelisin… Her zaman söylüyorum, B2B’de bunu bilmemek, işini bilmemektir.) 

Sorduğun soru, Melih Cılga ile yazışmalarımızın konusu aslında… Eğer, hiç temas etmediği kişilerin bilgisi elinde yokken başlayamıyorsa, o kişi analitik CRM’ci olabilir. Ama PAZARLAMA PROFESYONELİ olamaz.

Bu nedenle bir sonraki yazıyı da geniş tuttum.