Sadakat programı yapmak isteyen çok firma var. Bazıları beni buluyor. Çoğunlukla, “puan sistemini nasıl oluşturmalıyız, hangi ürüne kaç puan vermeliyiz” gibi sorular geliyor.

Önce şunu açıklığa kavuşturalım. Daha çok puan vererek sadakat sağlanmaz ^[1]. Verdiğiniz puanlar, miller, indirimler (yani rüşvetler) geçici olarak sizinle ilgilenmesini sağlayabilir ^[2]. Sizinle olma nedeni, terk nedeninin aynısı olduğundan ^[3], rüşvetle yanınızda tuttuğunuz, daha iyi rüşvet veren olunca gider.

Siz önemli bir şey yaptığınızı sanıyorsunuz. Bakın onlar ne düşünüyor.

Loyalty.com isimli kitabın yazarı  Frederick Newell ^[4], “puan ve indirim yarışında cüzdanı büyük olan kazanır” diyor.

Aslında (ister doğrudan, isterse dolaylı olsun) fiyat yarışına giren tüm taraflar kaybeder ama birilerine daha fazla müşteri gelir. O da kendini kazanmış sayabilir.

Şunu unutmayalım. Her türlü sadakat programı kopyalanabilir. Ama “Kopyalanamayan tek şey ilişkidir” ^[5].

Eğer sadakat programı yapmayı düşünüyorsanız, ilk amacınız şirketinize hasar veren bir yarışa girmeden nasıl yapabileceğinizi düşünmek olmalı. Erkekler de, kadınlar da kuaförlerini oldukça seyrek değiştirirler. CRM ≠ puan, kupon, indirim, taksit yazısında ^[6] dediğim gibi

Sadakat deyince, berberinize veya kuaförünüze neden sadık olduğunuzu düşünün. İndirim verdiği, kupon gönderdiği, her gittiğinizde topladığınız puan sistemi olduğu, fiyatı ucuzlattığı için mi?

Elbette HAYIR. En iyi, en ucuz, en sevimli kuaför olmayabilir. Ama aranızda deneyime dayanan bir ilişki olduğu için onu tercih edersiniz.

Müşterinin şirketinizden memnun olmasını sağlarsanız, hem indirim, taksit, puan gibi rüşvet sarmalından kurtulursunuz; hem de rakiplerinizin kopyalayamayacağı bir sadakat programınız olur.

Müşterinin memnun olmasını sağlamak için anlamlı, tutarlı ve sürekli bir iletişim içinde olmalısınız. İlgilendiğiniz bir marka sürekli ilgilenmediğiniz mesajlar gönderirse onunla ilişkinizi kesersiniz. Mesajlarını okumaz, doğrudan SPAM KUTUSU’na yönlendirirsiniz. Müşterileriniz de aynı şeyi yapar ^[7]. Bu nedenle, göndereceğiniz mesajın, yapacağınız teklifin kime uygun, kimi rahatsız edici olduğunu bilmelisiniz.

Müşteriye hangi mesajın anlamlı geleceğini bilmek için de onu tanımalısınız. Kimdir, ne yer, ne içer, nerelerde dolaşır, nasıl çalışır, boş zamanlarında ne yapar, ailesiyle ve arkadaşlarıyla ilişkisi nasıldır, ekonomik ve finansal durumu nasıldır, ne gibi hevesleri ve beklentileri vardır…

Bunları kendi ürünlerinizden bağımsız olarak  ayrıntılı biçimde tanımlamalısınız. (Ayrıntılı tanımlamanın bir örneğini Rakiplerden sıyrılmak 2 ^[8] yazısında görebilirsiniz.) İlgilendiğiniz tüm müşteri segmentlerini bu şekilde tanımlamanız gerekir.

Her segmentin beklentisi farklıdır. Dolayısıyla, her birini memnun edecek uygulamalarınız da farklı olmak zorundadır. Kuaförünüz nasıl herkese aynı saç kesimi yapmıyorsa, siz de herkese aynı şekilde davranamazsınız.

Birden gözünüz korkmasın. Bir yerden başlamanız gerek. Siz en iyi bildiğiniz segmentten başlayın. Orada biraz ustalaşın. Sonra diğer segmentlerde çalışmaya başlarsınız.

Atalarımız boş yere “acemi nalbant komşu eşeğinde ustalaşır” dememişler.

2 Mayıs 2012

Devamı var.