Campaign dergisinin Şubat 2012 sayısı için Dijital – Veri Analizi kapsamında “Big Data sektörü nasıl etkileyecek” diye sorulmuştu.

Derginin 92 ve 93’üncü sayfalarında birçok farklı görüşü okuyabilirsiniz.

Benim görüşlerim aşağıda yer alıyor. Dergide yayınlananları da aralara serpiştirdim.

”

Bankalar, telekom operatörleri, süpermarketler onyıllardan beri big data’ya (büyük veriye) sahipler. Aradan geçen bunca seneye rağmen, zaten kullandığımız ürünleri (kredi kartımız varken kredi kartını, otomatik ödeme talimatımız varken telefonumuza e-fatura önerisini) veya hiç bir zaman almayacağımız (yüklü mevduatımız varken ufak tutarlarda kredi, yeni aldığımız telefon varken daha eski bir modeli sunmak gibi) teklifleri yapıyorlar. Bizler için anlamlı teklif yapamıyorlar ama dünyanın sayılı veri ambarına sahip olmakla öğünüyorlar. Büyük veri ellerinde ama bilgi, verim veya kârlılık üretemiyorlar.

Şimdi ajanslar, medya planlamacılar ve markalar da büyük veriye sahipler. E-posta ile başlayan, sosyal medya takibi ile devam eden ve topluluk yönetimi sayesinde zirveye giden süreç, onları da big data sahibi yaptı. Ama onların da yıllardan beri verilerle başarı öyküleri üretemeyen kurumlardan farkı yok. Veri ambarına değil, veri yığınına sahipler. Ama bunu çok değerli zannederek kendilerini kandırıyorlar.

Bana hiçbir zaman kullanmayacağım fırsatları sunuyorsanız, hiçbir zaman ilgi duymayacağım reklamları gösteriyorsanız, GSM operatörleri veya bankaların hatalarından ders almamışsınız demektir.

Veri anlamlandırılmadığı ve müşterinin yaşam boyu değerini arttıracak şekilde kullanılmadığı sürece, sadece veri olarak kalır.

Düşünsenize, milyonlarca kişinin telefon numarasına sahipsiniz ama sizin ürünlerinize ihtiyaç duyanları ayırt edemediğiniz için hepsine aynı teklifleri sunuyorsunuz, Bir süre sonra çoğunluğu sizi “spam listesi”ne alıyor. Siz “veriye sahip olduğunuzu” düşünüyorsunuz, oysa değilsiniz.

Verinin malumata, malumatın bilgiye (data > information > knowledge) dönüşümü sağlanmazsa, kurumların kendilerini kandırmak için kullandıkları bir türlü sırtlarından atamadıkları yük olmaktan öteye geçemez. Üstelik zamanla, rakibin eline geçmesi gibi tehlikeler de yaratabilir.

Özetle, benim için ne kadar büyük veriye sahip olunduğu değil, o veriyle ne yapılabildiği önemli.

Önce şunu kabul etmeliyiz. Verinin değerlendirilmesi, veriyle başlayan değil, veri ile biten bir süreçtir. Önce kurumun ihtiyaçları saptanır. Bu ihtiyaçları karşılamak için hangi bilgilere gerek duyulduğu ve bu bilgilerin hangi verilerden oluştuğuna bakılır.

Yani aslında yukarıda belirttiğimin tersine bir yolculuk yapılır. İhtiyaçları gidermek için hangi bilgilere gerek duyulduğu, bu bilgilerin hangi malumatlardan oluştuğu, bu malumatın hangi verilerden elde edilebileceği (need > knowledge > information > data) saptanır. Sonra büyük verinin (big data’nın) bu verileri ne kadar karşıladığı öğrenilir.

O veriler belirlendikten sonra, zaten ihtiyaçtan yola çıkılarak başlandığı için, nasıl değerlendirileceği de saptanmış olur.  Sektörlerden bağımsız olarak – ister küçük, ister büyük – verinin değerlendirme yöntemi budur.

Ajanslar, medya planlamacılar ve markalar ellerindeki veriyi mümkün olabildiğince çabuk anlamlandırmaya, az önce dediğim gibi, veriyi bilgiye dönüştürmeye çalışmalı.

Ajanslar, iki  – üç müşterisini birlikte kampanya yapmaya ikna etmeli. Böylece tekliflerin tek boyutlu olması engellenir. Çapraz kullanılarn veriler sayesinde, müşterilerin çeşitli konularda hassasiyeti öğrenilir. Boyut sayısı artar. Veriler de bilgiye dönüşmeye başlar.

Bu “bilgiye dönüştürme” çalışması sırasında zaten hangi verinin “son kullanım tarihi”nin ne kadar zaman içinde geldiği de öğrenilir. Bu da çok değerli bir bilgidir.

Böylece, hangi zaman dilimi içinde bilgiye dönüştürülmüyorsa veriyi silmenin, “bir gün lazım olur belki” diye tutmaktan daha verimli olduğu da anlaşılır. Sonuçta elinizde sadece büyüklüğüyle değil, verimiyle öğüneceğiniz ve defalarca kullanabileceğiniz, her kullanışınızda gerek para gerekse bilgi birikiminizi artıracağınız verileriniz olur.

Bu dönemi etkin kullanan ajanslar, müşterilerin vazgeçemeyecekleri stratejik iş ortakları olurlar.

”

Dergi için yazdıklarım ve yayınlananlar yukarıda…

Diğer yandan… Big Data olgusunun, tıpkı Y2K (2000 yılı) sendromu gibi yazılım firmalarının icat ettiği bir balon olduğu iddiaları da giderek daha çok duyuluyor.

Bana gelince… Büyük veya küçük diye almıyorum. Bilgiye dönüşmeyen verinin önemsiz olduğunu ısrarla söylüyorum. Dolayısıyla balon olup olmadığı, benim fikrimi değiştirmiyor.

Resim 27 Şubat – 5 Mart tarihli The Economist‘in kapağından alınmıştır.

26 Mart 2012