Konfiçyus’a ait olduğu iddia edilen bir söz vardır.

Sahip olmak değil, kullanmak zenginliktir.

Öyle ya… Arabanın sahibi babası olabilir, ama yararını direksiyondaki genç görür.  Üstelik, sahip olmanın maliyeti dediğimiz, bakım ve onarım giderleri ve vergiler de başkası tarafından ödeneceğinden, kârlılık artar. Dolayısıyla, aynı büyüklükteki taşınır veya taşınmaz varlıkları  daha iyi kullanan, daha fazla zenginlik yaratır.

Bu durum, ekonomide bahsedilen her kaynak için geçerlidir. Para, mülk (ev, tarla, arazi, tesis, fabrika, araba, kamyon, yat, gemi, tanker, vb…), insan kaynağı, ilişkiler (network), sözleşmeler…  Sahip olan değil, kullanan kazançlı çıkar.

Size ait arazi gecekondular tarafından işgal edilmişse, vergisini öderken bu sözü daha fazla hatırlarsınız.

Çağımızın en önemli kaynağı olan bilgiler ^[1] ve  veriler için de aynısı geçerlidir.

Çok sayıda müşteri verisine sahip olan kurumlar var. Bankalar ve telekomünikasyon şirketleri başta olmak üzere, süpermarketler, e-ticaret şirketleri müşterileri hakkında çok sayıda veriye ulaşıyor ve biriktirebiliyorlar. Turkcell’in de elinde milyarlarca veri var ama sürekli olarak anlamsız ve tutarsız mesajlar ^[2]  gönderiyor, etkinlikler ^[3] yapıyor.

Bugünlerde grup satın alma ve fırsat siteleri revaçta. Onlarda da çok sayıda müşteri verisi var. Sosyal mecralardaki veriler de var. Ne zaman evleneceğini, başka bir şehre tayin olup olmadığını, araba alma niyetini, hangi şirketle, hangi nedenle ve ne zaman sorunlar yaşadığını ^[4], kimlerle arkadaş olduğunu, kimlerden etkilendiğini…

Bu verileri toplayabilirlerse, müşterilerini hemen her yönden tanıyabilirler mi? Çoğunuzun EVET dediğini duyar gibi oldum. Oysa bu sorunun yanıtı “HAYIR”. Bunca verinin toplanması, müşterinin tanınması için yeterli değil.

Biriktirmek yetmez. Önce bu verileri tekilleştirilmiş ^[5] müşteri numarası altında bir araya getirmek gerekir. Twitter’daki takma adı @ugurabi olan kişinin müşteriniz Hami Uğur Özmen olduğunu, bazı sosyal mecralarda sadece Uğur Özmen adıyla yer aldığını, eski basketbolcu ve bugünün antrenörü diğer Uğur Özmen ile ve bazı sitelerde şiirlerini yayınlayan bir başka Uğur Özmen ile de isim benzerliği dışında hiç ilgisi bulunmadığını bilmelisiniz.

Varsayalım ki, verileri müşteri numarası altında tekilleştirdiniz. Kim olduğunu, sizinle yaptığı her bir işlemi, içinde bulunduğu yaşam evresini, bugünlerde paylaştığı dertlerini ve keyiflerini de öğrendiniz. Sizin şirketinizle yaptığı işlemleri sıralayıp raporlayabiliyorsunuz. Sizi hayal kırıklığına uğratacağım ama… yine YETERSİZ.

Kullanım alışkanlığını bilmek için, hem müşterinin yaptığı işlemlerin birbirleri ile ilişkilerini hem de diğer müşterilerle karşılaştırmasını yapmanız gerek.  Tüm diğer müşterilerle karşılaştırmanız anlamlı olmayacağından, aynı segmentteki müşterileri saptayıp onlarla karşılaştıracaksınız. Yani, önce segmentasyon ^[6] yapacaksınız. Benzer müşterileri saptayıp ona göre karşılaştırmalara başlayacaksınız.  Bu arada, hangi işlemlerin birbirlerini izlediğini veya etkilediğini de bulacaksınız.

Müşterinin geçirdiği yaşam evrelerini ^[7] izleyeceksiniz. İşlemlerdeki değişikliklerin nedenlerini kendinizce saptayacak, yorumlayacaksınız ^[8]. Sonra da yorumlarınızın doğruluğunu sınayıp kararlarınızı vereceksiniz.

Tüm bu işlemlere kısaca modelleme diyoruz.

Özetleyeyim. Verilerin elinizde olması, yıllardır bunları biriktirmeniz size zenginlik sağlamaz. Şimdiden doğru segmentasyon ile farklılaştırmamışsanız; veriyi modellenebilir duruma getirmemişseniz; modellemeye başlayıp kontrol grupları oluşturmamışsanız… Yani veriyi anlamlandırarak kullanılabilir durama getirmemişseniz… Siz veri zengini olduğunuzu sanabilirsiniz. Oysa elinizdeki yığın sadece bir çöplük olabilir.

İlk yayınlanması ^[9] 1 Temmuz 2011