Aşağıdaki röportaj Burak NEBİOĞLU tarafından gerçekleştirildi ve 25 Mart 2009 tarihinde Teknokalem’de yayınlandı. Röportafın aslı şuradadır.
”
Merhaba arkadaşlar sizler için Uğur Özmen ile röportaj gerçekleştirdik. Keyifle okuyacağınzı bir yazı olacağına inanıyorum. Röportajımıza geçmeden önce size Uğur beyden biraz bahsedeyim.
1981 yılında ODTÜ – İşletmecilik Bölümünden mezun olduktan sonra, Price Waterhouse Consultancy’de iş hayatına başladı. Hepsi hizmet sektöründe yer alan danışmanlık, deniz acenteliği, eğitim, leasing, bireysel bankacılık branşlarında 30 yıla yakın çalıştı. Bireysel bankacılık alanında bir çok “Türkiye’de ilk defa” diye anılan projeleri hazırladı ve yönetti.Bunlar arasında, Türkiye’nin ilk taksitli banka kartı olan Taksitcard’ın yaratılması; dünyada ilk defa kredi kartı puan kataloğu yerine ülkenin en büyük sanal marketinde (hepsiburada.com) puanların kullanılmasının sağlanması; müşterilerin bankacılık hizmetlerine puan verilerek, sadece ürün (kredi kartı) odaklı olan puan uygulamalarının müşteri odaklı hale getirilmesi sayılabilir.
1. Öncelikle hakkınızda bilgisi olmayanlar için kendinizden bahseder misiniz? Uğur Özmen kimdir? Ne iş yapar? Nelere ilgi duyar? Nasıl “Merhaba Dünya” demiştir?
Uğur Özmen 30 yıla yakın ücretli çalışan, bu arada 2 kere girişim yapmaya kalkıp, ücretli yaşama geri dönen, bu süre içinde on beş’ten fazla iş değiştiren bir adamdır.
“Genel Müdür olacağım” hevesini daha 30’lu yaşların başında terk etmiş, hatta “bir girişimciye doğrudan bağlı çalışmayacağım” diye karar vermiştir.
Yaşamının bir yerinde, proje yapmak ve yönetmekten daha mutlu olduğunu anlamış, daha sonrasında ücret ne olursa olsun, kafasındakileri gerçekleştiremeyeceği yerde çalışmamıştır.
Bir gün, bir toplantıda konuşanlara ve konuşulanlara bakıp, “bunların arasında ne işim var benim” diyerek de ücretli yaşama son vermiştir.
Interaktif dünya ile, reklam veren olarak tanışmış, zamanla blog camiasında saf tutmayı tercih etmiştir.
Evlidir. İki çocuk değil (25 ve 21 yaşlarında) iki yetişkinin babasıdır. Bu iki yetişkinin sevdikleri kadar gurur da duydukları “kahraman” babaları olmayı amaçlamaktadır.
2. Bir gün gelecek belki parayla alışveriş bitecek. Herkes kartlarla alışveriş yapacak. Önümüzdeki yıllarda bankacılık sektörü nasıl gelişecek?
Önce bankacılığı sadece ödeme sistemi gibi algılamamak gerek. Birikimlerinizi bir yerde değerlendirmek isteyeceksiniz. İhtiyaçlarınız için bir yerlerden kredi arayacaksınız. Bankaların yatırım ve kredi fonksiyonlarını göz ardı etmemek gerekir.
Ayrıca, nakit para ortadan kalkıp ödeme sistemi sanal olmaya başladıkça, “gerçek güvenilir taraf” olarak bankaların yükü ve sorumluluğu artar. Bir ürününüzü sattınız. Sistemi kuranlar, müşterinin hesabından sizin hesabınıza bir tutar aktaracaklar. Acaba gerçekten para mı kazandınız, yoksa karşılığı olmayan bir bonus veya aferin mi aldınız. Varlık devri olması için, o miktarın bir yerde tutulması ve işlem anında el değiştirmesi gerek. Mutlaka en az bir güvenilir taraf olmalı. Özetle, tefeciler ortadan kalkar, ama bankalar daha fazla önem kazanır.
“Herkes kartlarla alışveriş yapacak” demişsiniz. Oysa kartların ömrünün son bulması da çok uzakta değil. Türkiye’de ilk kez Garanti Bankası’nın denediği çip uygulamasını gördünüz. Bir santimetre karelik yüzeyi olan her şey kart yerine kullanılabilir.
Diğer yandan cep telefonlarını -mobil alışverişi- unutmayalım. Şifre ile onay mekanizması, telefonda da var. Her işlem için, telefonun menüsünden hangi bankadan ödeme yapacağınızı seçersiniz. Şifre ile onaylarsınız. Onay mesajınız bluetooth ile yazarkasa-POS cihazına gider. Bankadan da doğrulanır. Malı alıp çıkarsınız. “Kart mı?… Eskiden amma hamallık yaparmışız…” deyiverirsiniz.
Özetle, gelecekte bankalar, internet ve telekom ile yakın çalışacak. Her GSM cihazı ve her PC aynı zamanda hem POS hem de kredi kartı gibi kullanılacak.
3. Bankalara sanal POS başvuru yapan kişiler bu sistemi almada zorlanabiliyorlar. Maalesef bu konuda en kurumsal bankalar bile çok acemi, amatör ve isteksiz şekilde hareket ediyorlar. Bu konu da ne düşünüyorsunuz? Türk yatırmacılarına güvenmiyorlar mı?
Sanal POS kelimesinden yola çıkarak “Türk yatırımcılara güvensizlik” noktasına gelemeyiz. Böyle dersek, her Türk yatırımcı sanal POS istiyor gibi görünür. Internet girişimcilerinin bile hepsi sanal alışveriş yapmıyor. Dolayısıyla, sanal POS işlemleri ile Türk yatırımcılarını sınırlamak bence mümkün değil.
Bankaların “çok acemi ve amatör” olduklarını da düşünmüyorum. Aksine, bankaların tecrübesinin sanal mağaza girişimcilerinin hemen hepsinden çok daha fazla olduğu kanaatindeyim.
Internet’ten alışveriş başladığı zamandan beri Türkiye’de sanal POS var. Ayrıca, bankalar para kazanma fırsatını neden istemesinler ki?.. Soruna doğru açıdan bakmak için, bankaların “isteksiz” olmasını sağlayan etmenleri gözden geçirmek gerek.
Sanal alışverişler Türkiye’de nasıl bir başarı gösterdi. Bazı sanal alışveriş sitelerinin müşterilerine teslimat yapmamaları bankalara ne kadar zarar verdi. Bunları incelemek gerekir.
Kredi kartları da bazı mesleklerde çalışanlara kolayca verilmiyor. Neden?.. Bankalar bu meslekte olanların geçmişte ödemelerini çok fazla aksattıklarını, batık oranlarının diğer mesleklerden çok daha fazla olduklarını görmüşlerdir. Buna göre de çeşitli sınırlar getirmişlerdir.
Sanal POS konusunu da aynı şekilde değerlendirmeliyiz. Bilgi birikimi fazla olan taraf yoğurdu üfleyerek yiyorsa, yoğurt yapan onu ikna etmek zorunda…
Sanal POS’a gerek duyanlar, bankaları ikna edecek teminatları verirler, veya 60 günlük bloke oranlarını kabul ederler ve çalışırlar. Mevcut koşullarda ağzı yanan bankalara ihtiyaçları varsa, ona göre davranmak ve kendilerini ispatlamak zorundalar.
4. İş hayatına yeni atılmış genç girişimciler ilk etap da hangi noktada zorluk çekiliyorlar. Bu zorlukları aşmada ne gibi yol izlemeliler.
Başarılı bir girişimci değilim. 2 kere kendi işimi kurmayı denedim. İkisinde de profesyonelliğe geri döndüm. Bu nedenle konuya dışarıdan bakan bir akademisyen-profesyonel olarak yorumlayacağım:
Kriz öncesinde bu ülkede yılda 60,000 KOBİ kuruluyor, yaklaşık 40,000 tane de kapanıyordu. Yani ülkemiz, insanları girişimci olmaya iten bir yapıya sahipti. (Bence profesyonelliğin yeterince gelişememesinin bir nedeni de bu yapıdır.)
Rakamlara baktığımızda (iş günü başına 250 KOBİ) girişimci olmanın kolay olduğunu düşünebiliriz.
Şirket kurmanın doğası gereği uymak zorunda olduğumuz yasal ve mevzuat kısıtlamaları var. Bunlar dışındaki en önemli zorluk, planlama…
Belki de fikirlerine aşık olduklarından, planlama yapmak ve çeşitli seçenekleri değerlendirip karar vermek istemiyorlar.
Girişimcilerin düşündükleri iş konusunda yeterli ön-çalışma yapmadıklarını görüyorum. Çok sayıda bankacı arkadaşımız, “bir kafe veya restoran açmak” istedi. Bunlara hep “nasıl farklılık yaratacaksın, neden seni tercih edecekler” diye sordum. Şunu gördüm. “Çok güzel fikir. Ah keşke… Ben de yapabilsem…” diyeni dinliyorlar. Benim gibi sorgulayanlardan nefret ediyorlar.
Bence, girişimcilerin önündeki en önemli güçlük, kendilerinin planlamaMA isteği
Şunu da belirtmek isterim. Internet girişimcileri ile diğer girişimcileri aynı kefeye koymak doğru değil. Internet girişimcilerini ele alırsak…
Konuştuğum internet girişimcilerinin hepsi “risk sermayesi” veya “bizim sitemize reklam…” diyorlar.
Başarılı örneklere bakalım. Hepsiburada.com, gittigidiyor.com, yemeksepeti.com… Bunlar reklam gelirleri ile ayakta durmuyor. Bunlar, kendilerinden önce var olan fikirleri, doğru şekilde hayata geçirdikleri için başarılı olmuşlar. Yani, ilk oldukları için değil müşterileri anladıkları için başarı kazanmışlar.
Girişimci kendisine sormalı. Hani benim iş planın, nerede iş fırsatlarını ayrıntıları ile sorguladığım araştırmam.
Internet, doğru zamanda doğru fikri hayata geçirmeye fırsat veriyor. Bir devirler köşeleri kapmış olanların engellemelerine karşı daha rahat hareket edilmesini sağlıyor.
- Müzik yaparak meşhur olmak için Manifaturacılar Çarşısı esnafını yalamak zorunda değilsin.
- Çektiğin resimler, onlarca kişiye anında ulaşabilir ve iyi bir fotoğrafçı olduğunu kısa süre içinde binlerce insan görebilir.
- Güzel bir yazını gazetelerin yayınlaması için beklemezsin.
örnekleri çoğaltabiliriz. Internet, eski büyüklerin koyduğu kuralları aşıp gerçek müşteriye daha çabuk ulaşmanı sağlıyor.
Ama unutulmamalı ki, ticaretin kuralları internet ile değişmiyor. Müşterinin ihtiyaçlarının karşılanması şimdi de en önemli başarı kriteri. Mal, ürün, hizmet, duygu, sosyallik, arkadaşlık, vb… Bir veya daha çok ihtiyacı karşılayabiliyorsak “başarılı” olabiliyoruz.
“Reklam geliri”ne takılmadan önce, “kimin hangi ihtiyacını karşılıyorum” diye düşünmeli internet girişimcileri.
Bu nedenle tekrarlıyorum. Internet, kanalları değiştirdi. Ama ticaretin kuralları para var olmadan önce de vardı.
5. Türkiye’de alanında başarı sağlamış tecrübeli iş adamları sizce yeteri kadar genç girişimcilerle birlikte olup onlara tecrübelerini aktarabiliyorlar mı? Bunu sağlıklı şekilde sağlamak için ne gibi çalışmalar yapılmalıdır.
Benim gördüğüm kadarı ile, Türkiye’de alanında başarı sağlamış iş adamları tecrübelerini gönüllü konuşmacı olarak aktarıyorlar. Üniversitelerin, meslek odalarının, STK’ların düzenlediği bir çok toplantıyı izledim. İş adamları tecrübelerini ücretsiz olarak paylaşmaya hazırlar. Yeter ki siz onları çağırın. Yoğun işleri arasında zaman yaratıp geliyorlar.
Burada bir arz-talep dengesi olması gerektiğini unutmayalım. Yeterince arz var; ancak, gerçekten talep olduğu konusunda ciddi kuşkuluyum. Girişimcilerimizin, bu tecrübeleri dinlemek ve ders çıkarmak eğilimleri olduğunu gözlemlemiyorum. Katılımın ücretsiz olduğu toplantıları arayıp bulmaları gerekirken, onlar “ecnebi pazarlama gurusu John Quiquirique neden bu kadar pahalı” diye soruyorlar. Oysa, John Quiquirique’i dinlesen ne olur, dinlemesen ne farkeder. Sen tırnakları ile kazıyarak “iş adamı” sıfatını kazanmış taşra kaplanını dinle…
Globalleşmeden önce, burada bir başarı kazan. Bir blog yazısında belirtmiştim. Önce birkaç aslan öldür, sonra “ben avcıyım” diye konuş.
Katıldığım toplantılarda girişimcilerin “param olsa” dışında nadiren bir konusu oluyor.
Son e-Tohum toplantılarında da dikkatimi çekti. Tecrübeli iş adamları, “Param olsaydı” diye başlarsanız zaten yapamazsınız” diye vurguladılar. Kendi yaşamları da bunu doğruluyor. Ne var ki sorulan soruların büyük çoğunluğu, bu noktada kilitleniyordu.
Internet girişimcilerinin yazılarını okuyorum. Bir çoğu “melek yatırımcı” veya “gözü kara birileri” (deyimi aynen aldım) arıyorlar. “Melek” veya “gözü kara birini” arayan kişi, kendi fikrine inanıyor mudur sizce…
Sağlıklı bir iletişim için önyargıları bırakmak, dinleme engellerini ortadan kaldırmak gerekli. Başarılı iş adamları, zamanları elverdiği zaman tecrübelerini paylaşıyorlar. Bence girişimciler ile daha fazla birlikte olacakları ortamları hazırlamak da yine girişimcilere düşüyor. Onlar dinlemek isterler ve ortamı ayarlarlarsa severek gelecek bir çok başarılı iş adamı bulacaklardır.
6. İnternet dünyasındaki gelişmelerin pazarlamaya olan yansımaları hakkında ne düşünüyorsunuz? Sizce Türkiye’deki işletmeler internet pazarlamayı ne seviyede benimsedi. Bu alanı sizce etkin kullanıyorlar mı?
Önce yine kavramları oturtalım. Internet’te pazarlama konusu oldukça geniş bir konu. Çoğunlukla internet’te alışverişe başlanması ile bir tutuluyor. Oysa, nasıl ki mağaza = vitrin diyemezsek, internet’te pazarlama = internet sitesi diyemeyiz.
Internet’te pazarlama deyince internet sitesinin yanında sanal mağaza, banner reklamları, son kullanıcının ısmarladığı malı takip etmesi, advergaming, alternatif gerçeklik, PR çalışmaları, kriz yönetimi, bloglarda yazılanların takibi… Bir de mobil araçlarla entegrasyon başladı. Çok fazla konu iç içe giriyor.
Bu kadar ayrıntıya girmeden genel çizgiler ile konuşursak…
İş dünyası “her türlü olayı pazarlama amaçlı kullanır” diye biliyordum. Dizilerde sponsorların adı geçer. Siemens’in Digitürk’teki müzik kanallarına, akvaryuma bile reklam vermesini de örnek olarak anlatırdım. Zaten internet sayesinde oluşan kanallar, çoktan pazarlama ve tedarik zinciri yönetimi için kullanılmaya başlanmıştı.
Her nedense internet’te pazarlamanın derinliği şirketleri yaya bıraktı. Kanal yönetiminin kolaylaşması dışında, yukarıda saydığımız boyutların bir çoğunu fark edemediler.
Büyük ihtimalle Pazarlama Üst Yönetimi düzeyindekilerin öğrendiği dönemlerde sosyal medya, ağ toplulukları, vb. gibi kavramlar olmamasından dolayıdır. Eğer şirketlerin Kurumsal İletişimcileri de eski dönemlerden kalma ise… Kesinlikle interaktif dünyaya uyum sağlamıyorlar diye düşünüyorum.
Blogumda da yazdım. Şirketin Genel Müdürü’ne “interaktif ajans” diyecek oldum. “ne gerek var ki, bizim IT’ciler bir internet sitesi yapamıyor mu?” diye yanıt verdi.
Kurumsal internet sitesi, advergame, alternatif gerçeklik, internet’te PR gibi yeni uygulamalarda, hizmet sağlayıcılar reklam verenlerden çok ileride…
…
Diğer yandan, gördüğüm kadarıyla, internet camiasının da kafası fena karışık.
Blog’lara reklam isteyenler, ürün methetmeme kavgası veriyor. Reklamlara karşı savaş açanlar, “sen neden reklam geliri bekliyorsun” deyince bozulup küsüyorlar.
Özetle, internet camiasında olanlardan da sadece hizmet sağlayıcılar olguların farkında. Diğerleri internet’te pazarlamanın bir çok boyutunu henüz içlerine sindirememiş diye görüyorum.
Hizmet sağlayıcıların da başarı öykülerine ihtiyacı var. Müşterilerine örnek olarak sunabilecekleri, bilmeyenleri ikna etmek için kullanacakları başarı öyküleri…
7. Gelecekte etkili olacak pazarlama trendleri hakkında neler söyleyebilirsiniz.
Bu konuda daha önce kendi blogumda yazdıklarımı tekrarlayacağım.
- Gizlilik bir lüks haline gelecek. Internet ve cep telefonu ile girilmeyen yerler oluşacak
- Açıklık önem kazanacak. İstemezsen de blogger’lar bu açıklığı sağlıyor zaten.
- Hedef kitle araştırmaları daha ayrıntılı yapılacak. Özellikle mecra seçimi öne çıkacak.
- Arkasında firmaların olduğunu bilmediğimiz “hayat tarzı” siteleri oluşmaya başlayacak. Gizli reklamın bir boyutunu da burada göreceğiz.
- Mağaza kartları yeniden başlıyor. 1997 – 1999 arasında da İstanbul’da 200 markanın kendi kartı vardı. 2002’de ise 5 – 8 tane kaldı. Demek ki şimdi 3 – 5 yıl sonraki senaryoyu da düşünmek gerek.
- Herkes bir yayın aracı oldu. PR için önceden kontrol listeleri yapılmalı ve sık aralıklarla güncellenmeli
- Bloglar, ekşi sözlük, şikayetim var gibi siteler düzgün takip edilmeli. Krizler daha doğarken kontrol altına alınmalı (Bakınız Danone…)
8. Pazarlama ve pazarlama iletişimi alanında çalışmak isteyen gençlere önerileriniz nelerdir? Sizce nasıl bir yol izlemeliler.
Öncelikle pazarlamanın ürün tasarımından başlayan, ama müşterinin eline ulaşması ile bitmeyen (yeniden satın aldırmak da var ) bir süreç olduğunu anlamaları gerekiyor.
Müşterilerden ve dükkanlardan gelen bilgilerin incelenmesi, müşteri beğenilerinin ölçülmesi, eksik ve yanlışların hızlı düzeltilmesi “bilgi yönetimi” gerektirir. Hangi müşteriye, hangi kanalı kullanarak, hangi ürünü / hizmeti, hangi fiyattan teklif etmek doğru?… Demek ki, rakamlara da hakim olunmalı.
Üretip satamadığınız her şey, size zarar yazar. Ertesi sezonu beklerseniz, ambar kirası, nakit ihtiyacının oluşturduğu finansal yük, vb… de maliyete biner. Demek ki bir miktar finansman bilmek faydalı.
Ürünün özellikleri raf ömrünü belirler. Hizmet sunuyorsanız, üretim dediğiniz şey, süreçlerin tamamıdır. Örneğin nakliyat yapıyorsanız sattığınız hizmet, malın bindirilmesi, taşınması, indirilmesi, ve müşteriye teslimini içerir. Demek ki üretimden ve süreçlerden de anlamalısınız.
Özetle, pazarlama sadece reklam değildir. Şirkete gelir sağlayan stratejilerin tamamına yakınını oluşturur.
Dolayısıyla, “benim ağzım iyi laf yapar, pazarlamacı olurum” diye düşünenler yanılır. Böyle sadece satıcı olunur.
Pazarlama iletişimi de sadece yaratıcılık değildir. Müşterinizin (biz ona reklam veren diyoruz) amacına ulaşmasını sağlamaktır. Bu amaç çok satış yapmak da olabilir, yeni bir ürün veya hizmeti tanıtmak da… Yeni bir logonun benimsenmesini sağlamak da olabilir, kullanıcının güvenini artırmak da…
Siz müşterinizin amaçlarına uygun şekilde başarı elde ediyorsanız, müşteri size “son kuruşuna kadar helal olsun” diyerek para veriyorsa, doğrusunu yapıyorsunuzdur. Boş geçin yaratıcılığı (Yeter ki, başkasının yarattığını onun onayı olmadan kullanmayın…)
Özetle, pazarlama ve pazarlama iletişimi alanında çalışmak isteyen gençlere önerim, ne iş yaptıklarını iyi bilmeleri ve bütünün tamamını öğrenmeleri.
9. İleriki yıllarda gerçekleştirmeyi düşündüğünüz projeler var mı?
Öncelikle şu anda bir parçası olduğum Yoğurtistan projesi var. Yurt dışında çok beğeni aldı. Nisan aynıda hayata geçecek. Şu anda beynim en çok onunla meşgul.
Internet sayesinde öğrencilerin kendi harçlıklarını çıkartmalarını sağlayacak bir yapı kurmaya çaba sarfediyorum. Bu da bir şekilde yürüyor.
Onun dışında da – buradan söyleyemeyeceğim – bir çok fikir ve bazı projeler var.
Benim gerçekleştiremeyeceğim, ama ilgili olanların hayata geçirebilecekleri konuları ise her fırsatta, herkese söylüyorum. Örneğin:
- Türkiye’de, internet camiası dışında olanların ilgi duyacağı yaşam tarzı siteleri yok. Sadece belli yaşlarda gençlere odaklanmış siteler var. Burada büyük fırsat olduğuna inanıyorum.
- Mesleki uzmanlık siteleri de çok az. Olanların bir çoğu da mesleğinde henüz uzman olamamış genç ama hevesli arkadaşların elinde… Bir çok konuda referans olabilecek mesleki site yok.
Teşekkür ederim.