GSM operatörleri rakiplerin müşterilerini almak için abartılı tekliflerde bulunuyorlar. Mevcut müşterilere bu kıyaklar yapılmazken yenilere sunulması bazılarında gerginlik yaratıyor. CRM / sadakat konulu yazılarıma yapılan yorumlarda ve yüz yüze sohbet ortamlarında bana da soruldu.

Anlatayım.

Ayrıntıya girmeden önce yaşam boyu değer (YBD) kavramının konuşmalıyız. (Bu yazının sağında YBD konulu yazıların listesi var.)

YBD aşağıda (şekil 1)’deki gibi bir eğri çiziyor.

şekil 1 – Yaşam Boyu Değer eğrisi

Bir kurumun giderlerini ve gelirlerini (para ekseni),  müşterilerin ilişki süresi ile (zaman ekseni) kıyasladığımızda, bu eğriyi elde ediyoruz.

Bebek bezinden, finansman ürünlerine kadar, hemen her sektör için bu eğri geçerlidir. Aşamaları şekil 2’de görebilirsiniz.

şekil 2 – YBD eğrisinin aşamaları

1 – Yeni müşteri kazanma maliyeti: Yeni bir dükkan açmak, broşür göndermek, reklam yapmak, rakibi bırakıp gelsinler diye abartılı teklifler sunmak… Tüm bu maliyetleri kazandığımız müşteri sayısına böleriz, yeni müşteri kazanma maliyeti elde ederiz. Bu nedenle eksi’den başlar. Müşteri ilişkisi devam ederse artıya doğru gider. (Bu aşamayı daha geniş incelemek isterseniz [1] no’lu yazıya bakınız)

2 – Başabaş noktası: Müşteri satın almaya devam ettikçe, alışveriş yaptıkça para kazandırmaya başlar. Böylece bir süre sonra ilk kazanım süresince harcanan bedeller geri alınır.

3 – İlişki süresi: Müşterinin ayağı alışır. Belli bir sıklığa ulaştıktan sonra, doygunluğa ulaşır. İşlem yaptıkça kârlılığa katkıda bulunur.

4 – Düşüş dönemi: Müşteri yavaş yavaş hedef kitleden çıkmaya başlar. Yaşı artar, bazı yemekler dokunur, bazı yolculuklardan kaçınır, emekli olduğu için eskisi kadar iş seyahati yapmıyordur, sizin hizmet ettiğiniz koşulları sağlamıyordur, eskisi kadar para kazanamaz…

5 – Terk: Müşteri büyür ve bebek bezi kullanmamaya başlar, araba kullanamayacak kadar yaşlanır, artık bazı yiyecek ve içecekler ona dokunuyordur,rakiplerin teklifi hoşuna gider, hatta…  müşteri ölür.

.

Rekabetin çok olduğu pazarlarda, yeni müşteri edinmek için, benzer ürünleri hiç kullanmayan birini bulmak zordur. Tek çare, rakibin müşterisini ayartmaktır. Bu durumda, onu bırakıp size gelmesi için ikna edici teklifler sunmanız gerekir.

GSM operatörlerinin özellikle numara taşıma serbest bırakıldığında yüksek teklifler ile rakibin müşterisini ikna etmeye çalışmalarının nedeni yeni müşteri kazanma maliyetinin yüksek olmasıdır.