“Son 10-15 yılımız CRM kelimesinin yükselişi ile geçti.Ama firmaların gerçekten CRM’den ne anladıkları ya da ne kadar uygulayabildikleri çok açık değil. Biz konuyu kendine has uslubu ile veren, CRM alanının uzman ismi Uğur Özmen’e sorduk. Siz de cevaplarını okuyunca bana hak vereceksiniz.”

Turk.internet.com : Uğur Bey biz sizi tanıyoruz ama okuyucularımız ya da tanımayanlar için bize kısaca kendinizden bahseder misiniz? ¹

Uğur Özmen : Otuz senelik bir iş hayatından sonra kendi isteği ile emekli olmuş, hatta bir toplantının yarısında toplantıyı bırakıp çıkarak emekli olma kararını toplantı sırasında vermiş, ondan önceki bu otuz sene içinde deniz acenteliği, eğitim, danışmanlık, leasing, bireysel-perakende bankacılık gibi hepsi hizmet sektöründe epey bir zaman geçirmiş biriyim. Şu anda CRM danışmanlığı yapıyorum ve Bilgi Üniversitesinde MBA ve e-MBA öğrencilerine CRM dersi veriyorum.

Turk.internet.com : O zaman soralım; CRM nedir?

Uğur Özmen : CRM’in tam tanımı “müşteri ilişkisi yönetimi”dir. Ama tam gerçek türkçesi ile; “nabza göre şerbet” veya “adamına göre muamele”nin teorik bir hale getirilmiş, kuramsallaştırılmış ve pazarlamaya iyi monte edilmiş halidir CRM.

Turk.internet.com : Peki ama biliyorsunuz çok uç örneklerden de bahsediliyor. Yani bir yandan – sizin yazılarınızda da var- sadece doğum günü kutlama olarak algılayanlar var, bir yanda da çok daha fazla derine dalınması gerektiğini iddia edenler var -müşterinin her türlü özelliğini-. Sınırı nedir bunun? Nerdedir? Kriterleri nedir? Size soralım asıl..

Uğur Özmen : Bunun aslında alt sınırı her geçen gün yükseliyor üst sınırı yok. Neyi kastediyorum? 2000’li yılların başında, ya da 1900’lerin sonunda bir televizyon reklamı vardı bir bankanın, büyük sanatçı Şener Şen çıkıyordu reklamda ve diyordu ki; “bankam benim doğum günümü kutluyor, bankam teknolojiyi insanların mutluluğu için kullanıyor”. Bugün bankası doğum gününü kutladığı için sevinen biri varsa herhalde ciddi olarak psikolojik bir yalnızlık içinde olmalı.

Çünkü bankanız, herhangi bir şekilde bir yerde temas ettiğiniz GSM operatörünüz, aklınıza kim gelirse doğum gününüzü kutluyor. Doğum günü kutlamak o dönemlerde kişiselleştirmenin bir parçasıydı. Bugün kişiselleştirmenin çok çok altında kalmış bir şey.

Verilerle uğraşmak, CRM ile, müşteri ilişkisi ile uğraşmak giderek derinleşilmesi gereken bir konu. Bir diğer deyimle kurumun ve/ve ya proje müdürünün / direktörünün entellektüel seviyesi ile bu işi ne kadar benimsediği ile ilgili olarak bunun sonu yok.

Turk.internet.com : Zaten enterasan birşey daha gördüm yazılarınızda “eğer genel müdürün ve / ve ya proje müdürünün entellektüel düzeyi müsade etmiyorsa CRM’e gerek yok” demişsiniz.

Uğur Özmen : Aynen öyle. Aksi takdirde müşterilerin hayatından bezdirme fonksiyonuna; yani günde iki kere mesaj gönderme, günde bilmem kaç kere SMS gönderme, müşteriyi hiç bir zaman ilgilendirmeyen mesajları ard arda göndermeye CRM demeye başlarsanız. O da zaten müşterileri hayatından bezdirir, daha ötesi sizden uzaklaştırır.

Eğer o entellektüel seviye yoksa; “ben müşterime ilgi duymadığı bir mesajı ona göndermeyeceğim, müşterimin alaka duymayacağı bir olayı ona teklif etmeyeceğim, durup dururken müşteriye içimi dökmek CRM değildir” demiyorsanız sakın ha CRM yapmayın diyorum. Hatta genç arkadaşlara “proje yöneticisi, CRM’ci aranıyor” dendiği zaman “Lütfen gidin önce patronun CRM anlayışını bir zorlayın, sınayın. Eğer patronunuzun CRM anlayışı belli bir düzeyin altında ise oraya giderseniz yıpranızsınız, o yüzden de boş yere bu hatayı yapmayın.” diyorum.

Turk.internet.com : Anlıyorum. CRM konusunda firmalar bugün sizce Türkiye’de nasıl? Ne durumdalar? Sapıtmış durumdalar mı yoksa iyi örneklerimiz var mı?

Uğur Özmen : Türkiye’deki durumu malesef şu anda en azından yurtdışındaki bir takım örneklerle karşılaştırıldığında kötü ile çok kötü arasında bir yerde. Niye öyle? Çünkü hala firmalarımızın öğrenemediği bir şey var; müşterinin ilgi duyduğu yani anlamlı, sürekli ve tutarlı bir mesajlaşma gerekiyor, bu üç kelimeyi birlikte kullanmak lazım. Anlamlı olması lazım, yani müşteriye yapılan teklifin müşteri için bir şey ifade etmesi lazım. Benim aylardır kullanmadığım ve hiç bir zamanda kullanmayacağım bir şeyi bana arka arkaya SMS ile, e-mail ile sonra bir de telefon ile arayarak teklif edilmesi CRM değil.

Turk.internet.com : Peki.. burda tabi başka bir kavram ortaya çıkıyor o da; müşteri veri tabanının düzenlenmesi herhalde? Orda bize ne söyleyeceksiniz, ordaki hatalar nelerdir ve ya nasıl yapılmalıdır?

Uğur Özmen : Evet. Aslında müşteri veri tabanı en önemli kısmı işin. Müşteri odaklılık kavramı bir altyapı kavramıdır, sadece üst yapı kavramı değildir. Burda neyi kastediyorum? Ekranı açtığınız zaman bir müşteri ile olan ilişkilerinizin tamamını bir ekranda düzgün olarak göremiyorsanız, veri ambarınız müşteri odaklı değil ise müşteri odaklı olamazsınız.

Örneğin; benim bir GSM operatöründen, 3 tane hattım vardı. Hatlardan iki tanesi uluslararasına açıktı. Üçüncünün açılması için aradığımda “gelin başvurun” dediler. O sırada ben Türkiye’de değildim hatta sormuştum “Amsterdam’da bir aktivasyon merkeziniz var mı, gideyim onlarla görüşeyim” diye.

Şimdi beni müşteri olarak görse diyecek ki; bu adamın üç tane telefonu var ikisi zaten uluslararasına açık ve o ikisi; birisi eşimde, diğeri kızımda olduğu için ve ana-kız birbirleri ile çok sık konuştukları için bir çuval dolusu para öderken bu şirkete ve de uluslararası konuşmaya açık olduğuna göre de bir güvenlik sorunu olmaması gerekirken, hala beni bir tek hat numarası üzerinden değerlendiriyorsa yani veri tabanı müşteri odaklı değil ise istenildiği kadar çok veri olsun hiçbirşey yapılamaz.

Gelelim istenildiği kadar veri olsuna; önce o verileri müşteri odaklı hale getirmek lazım ondan sonra da güncellemek lazım.

Turk.internet.com : Peki sizin danışmanlığınız bu alanda mı? Ne yapıyorsunuz?

Uğur Özmen : Ben daha çok şirketin işte bu gerçek CRM’i uygulamaya başlaması için nasıl bir yol planı izlemesi gerektiğinin danışmanlığını vermeyi tercih ediyorum.

Tabi ki bunun dışında şirketin daha ucuz yöntemlerle hızlı kazanımlar yapabileceği CRM kampanyalarının düzenlenmesi, işte müşterinin bütün o en önemli ilişkilerinin bir ekrana taşınması için neler yapılması gerektiğine dair çeşitli bir sürü eğitimlerde veriyorum ama ana-esas danışmanlık sıfırdan şirketin müşteri odaklı hale gelmesi için yapması gereken yol planının hazırlanması konusunda da hizmet veriyorum.

Turk.internet.com : Biraz ticari bir konu olacak ama; siz böyle bir tavsiye-planla gittiğiniz zaman, sizi çağıran firmalar uyuyorlar mı yaptıklarınıza ya da siz gittiğiniz halde umutsuzluk duyduğunuz şirket oldu mu?

Uğur Özmen : Umutsuzluk duyduğum şirket oldu daha sonrasını dinlemek daha eğlenceli aslında.

Turk.internet.com : Neden?

Uğur Özmen : Şunun için daha eğlenceli; bir kendileri ile aynı dili konuşan bir Türk’le konuşmak mı yoksa arkasında şaşalı bir yabancı isim olan bir şirkete danışmanlık hizmeti aldırmak ondan sonra şikayet etmeleri mi diye sorarsanız? Şikayet etmek daha kolaylarına geliyor diyorum.

Hiçbir zaman uygulayamayacakları ama hesap soramayacakları şirketleri tercih ediyorlar çoğunlukla. Hani bu arada beni tercih edenlere ayrıca teşekkür ederim ama. Büyük bir çoğunluğu bunların birkaç katı ücret ödemeyi ama “ben değil, benim suçum yok işte onlar yapamadı” demeyi tercih ediyorlar.

Hani çok meşhur bir deyim vardır; bilişim sektöründe hiçbir bilişimden sorumlu direktör şu firmanın malını satın aldığı için kovulmamıştır diye. Suçu kendinize değil de, firmaya atmak isterseniz, çok para vereceğiniz ve uluslararası bir firmayı tercih etmeniz olağan.

Sanıyorum çoğunlukla böyle oluyor. Benim kısma geldiğim zaman, Türkiye’de zaten danışman kullanma alışkanlığı…

Turk.internet.com : Zayıf!

Uğur Özmen : Bu mesleği ilk seçtiğim zaman bir büyüğümün söylediği şeyi söyleyeyim; ya acil servis doktoru ya da cenaze levazımatçısı arasında bir yerde oluyor. Yani ya ölmek üzereyken bir son nefes veriyorsunuz ya da ölmüş bir şey olduktan sonra bu ceseti kaldırır mısın diyorlar?

Ama çoğunlukla ne düşünüyorum diye sorarsanız, ortalamada şöyle düşünüyorum: İyi niyetli ve gerçekten kendini bu konuya adamış olanlar – işte entellektüel seviye ile ilgili bir konu – CRM’i uyguluyorlar. Diğerleri, regal reklamında olduğu gibi kalıyor..

Turk.internet.com : Peki.. CRM derken son zamanın popüler konusuna da bir bakalım. Sosyal networkler; şu anda firmalar hem halkla ilişkiler hem de müşteri ilişkileri anlamında sosyal networkleri kullanmaya başladılar. Orada bir takım sayfalar açıyorlar hatta temas ediyorlar. Sonra kapatanlar var. Ne düşünüyorsunuz sosyal networkler kullanılmalı mı müşteri hizmetleri anlamında? Facebook, twitter ya da friend feed neyse..

Uğur Özmen : Aslında ben burda biraz geriye gidip başlayacağım iki buçuk sene önce, kendi bloğumda sürekli yazmaya başlayınca, friendfeed’deki bazı kurumsal ilişkiler olmaya başlayınca, oradaki arkadaşlarımızın büyük çoğunluğu “firmalar mümkün olduğu kadar hızlı olarak / çabuk olarak sosyal mecralara girmeli, sosyal mecralara geç girenler kaybedecekler” diye yazıyorlardı. Ben de o dönemde bunların büyük bir çoğuna, “herşeyin bu kadar hızlı değiştiği bir dönemde geç girmenin bir kayıp olmadığını aksine erken girenlerden öğrenecek çok şeyin olduğunu” gerek defalarca anlatmaya çaba sarfettim, gerekse kendi bloğumda yazdım. O günlerin en ateşli taraftarlarından bir tanesi geçenlerde bloğunda yazdı: “ya ben şimdiye kadar böyle diyordum ama, yanılmışım galiba” deyiverdi. Ben de hemen altına yorum ekledim: “Ben o zaman da söylüyordum, şimdi de aynı fikirdeyim.” diye…

Turk.internet.com : Sosyal networklerin musterilerle iliski icin kullanimi mumkun mu sizce? Bunun sakincalari veya avantajlari ne olabilir? Ya da bu alanlar sadece tanitim-reklam amacli mi kullanilmali?

Uğur Özmen : Sosyal ağların, müşteri ilişkileri için kullanılması mümkün. Zaten yakında mecbur kalınacak. Ama bu mecburiyet, mutlaka facebook’da fan sayfası açmak, friendfeed’de yer almak, bir twitter hesabı olmak biçiminde olmayabilir.

Müşteriler giderek daha fazla interneti kullanıyor. Şikayetlerini orada dile getiriyor, dertlerini arkadaşları ile orada paylaşıyor. Demek ki sosyal ağları izlemeli ve dinlemelisiniz. Daha sonra, stratejik iletişiminizin bir parçası olarak değerlendirmelisiniz. Nasıl ki günümüzde radyo reklamcılığı gibi bir kavram yoksa, yakında sosyal mecra reklamcılığı diye bir kavram da olmayacak. Bunların hepsi, kurumsal iletişim stratejinizin bir parçası olarak değerlndirilecek.

Turk.internet.com : Mobil reklam konusunda ne dusunuyorsunuz? Ozellikle iPADlerin yayginlasmasi ile bu konuda sizce neler gelecek? Bireysel reklamin gelme durumu soz konusu siz bunun CRM’i nasil degistirecegi dusuncesindesiniz?

Uğur Özmen : Dediğiniz gibi, 24 saat boyunca internet erişimi olan telefonların yaygınlaşması reklamın da kişiselleştirilmesini zorunlu kılıyor. Nasıl ki TV dizileri veya maçların arasında reklam çıktığında çok memnun olmuyorsak, cebimizdeki aracımızda da reklam çıktığında hevesle “iyi ki var” demeyeeğiz.

Diğer yandan markalar kendilerini duyurmak için fırsatları kollayacaklar. Bize kendilerini, ürünlerini, yeni yaklaşımlarını, duyurularını anlatmak için çaba sarfedecekler. Sosyal mecralarda CRM yapmak için, önce zaten belli bir CRM alt-yapısına ve kafa yapısına sahip olmalısınız.

Müşteriye kişiselleştirilmiş teklifler sunmaya giden yolu arşınlamaya başlamış olunmazsa, reklam kısmında bir ilerlme kaydedilemez.

Özetle, CRM’i değiştirmez, zaten daha önce söylediğimiz gibi büyütür. Alt sınırı daha yukarıya çekmeye yarar. Günün her anında yanımızda hissetmemizi sağlar. Bu aşamada, “büyük birader bizi izliyor” gibi mi, yoksa “hayatımı kolaylaştırıyor” gibi mi olacağı, alt yapı ve kafa yapısı sorunu olarak bize yansıyacak.

Turk.internet.com : 4square gibi lokasyon bazli uygulamalar var. Bunlarin CRM ile ilsikisi sizce ne olacak?

Uğur Özmen : Şu anda da lokasyon bazlı uygulamalar hayatımızda var. Bluetooth ile başlamıştı. Alışveriş merkezine girdiğiniz zaman size en uygun teklifin sunulması projesini 10 küsür yıl önce, ABD’de bir CRM toplantısında görmüştüm.

Lokasyon nazlı uygulamalar sayesinde daha çok izlenebilir olacağız. Daha çok yerde izimizi bırakacağız. Zaten CRM’in ana ihtiyacı, müşterinin davranışlarını izlenebilir kılmaktır. Şu anda sadakat kartlarının var olma sebebi, müşteriyi izlenebilir duruma getirmektir.

Lokasyon bazlı uygulamalar sayesinde kart vermeye gerek olmadan izleyebileceğiz. Sonrası, CRM proje yöneticisinin becerilerine, hayal gücüne ve cesaretine kalıyor.

Röportajın tamamı için:

1. Genel Müdürün Entelektüel Düzeyi Müsaade Etmiyorsa CRM’e Gerek Yok
2. Türkiye’de CRM, Kötü ile Çok Kötü Arasında Bir Yerde
3. CRM Danışmanlığı Alan Firmalar Hesap Soramayacakları Şirketleri Tercih Ediyorlar
4. Sosyal Ağları Müşteri Yönetiminde Stratejik İletişimin Bir Parçası Olarak Değerlendirmek Gerekli