CRM (müşteri ilişkileri yönetimi) konusunda en çok bilinen “yeni müşteri kazanmak, mevcut müşteriyi elde tutmanın 9 katı maliyetlidir” cümlesidir.  Çalıştığım birçok yerde bu hesabı yaptım. 9 katı oldukça iyimser bir önerme. Birçok yerde yeni müşteri kazanımı, mevcut müşteriyi elde tutmanın 15 katı maliyetlidir.

Demek ki, mevcut müşterinin terk etmemesi için yapılması gereken onu memnun etmekten fazlası değil.

Terk nedeni, sadakat nedeninin doğal uzantısı olduğu için, sağlıklı bir inceleme yapılacaksa müşteri terk nedenlerinden önce sadakat nedenlerine bakılması gerekir.  

Terk nedenleri ile ilişkisini sorarsanız, nasıl ki insanlarda:

• PARA için yanında olan, paran bitince gider,
• GÜZEL olduğun için yanındaysa, çirkinleşince gider;
• GÜÇ için yanındaysa, koltuk gidince o da gider;
• KARİZMA için yanındaysa, zor duruma düştüğünde gider;
• SEN OLDUĞUN için yanındaysa, kolay gitmez…

Müşterilerin şirketlere sadakat nedenleri daha önce [1] anlatılmıştı.  Markalarda da:

• Firma tekel olduğu için müşteri ona sadık ise, rakibi geldiğinde bırakacaktır.
• Müşteri, tembellik  nedeniyle hangisinin iyi olduğunu araştırmaya gerek duymuyorsa, birileri ayrıntılı araştırma anlatırsa, rakibe gitmeyi düşünecektir.
• Sadece ucuz olduğu için müşteri ise, daha düşün bir teklife hemen EVET diyecek ve bırakacaktır.
• Sadakat nedenlerinin en sürdürülebilir olanı müşterinin deneyimlediği ilişki kalitesidir. Çoğunlukla rakamsal değil, duygusal nedenlere dayanır. Müşterinin “Rakipleri var ama, ben onlara güveniyorum” dediği sadakat uzun sürelidir.

Az sayıda ve benzer özelliklerde şirketin olduğu pazarlarda, müşterinin bir firmayı tümden terk etme ihtimali azdır.  Bir süre uzaklaşsa bile, geri dönme olasılığı her zaman vardır. Müşterinin geri gelip gelmeyeceği noktasında sadakat (ve terk) nedeni öne çıkar.

Genel kanaatin aksine, ucuz seçeneğe gitmeye bile sık rastlanmaz. “Yarını kurtarmak” isimli yazımda [2] ABD’de yapılan (benim Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin)‘de Dr. Nicola Millard’dan dinlediğim) bir araştırmaya dayanarak telekom operatörlerinde müşteri kayıp nedenlerini belirtmiştim [2].

• %68 Kötü tecrübe
• %17 Ürün
• %10 Fiyat
•  %5  Diğer nedenler

Dikkat edilirse ne ürün / hizmet kalitesi, ne de fiyat en önemli terk nedeni değildir. En kaliteli hizmeti, en ucuz fiyatla sunacak olsanız bile, müşteri sizi terkedebilir. Müşterinin kötü tecrübesi en önemli terk nedenidir.

Müşterinin yaşadığı kötü tecrübe [3] deyince yine  Sadakat ve Müşteri Tecrübesi Yönetimi (2007 – Berlin) konferansında, Dr. Nicola Millard’ın sunumundan aldığım şema yanıt veriyor:

• %41 Doğru kişiye ulaşamama
• %26 Ciddiye alınmama
• %20 Kaba çalışanlar
• %13 Geç yanıt

Bu kötü tecrübe duygusal bağı zedeliyor, müşteriyi tembellikten uyandırıyor, diğer şirketlere ilgi duymasını sağlıyor… Sonra geri kazanması 15 kattan daha pahalı oluyor.

Devamı: Fiyat odaklı olmayan müşterilere nasıl davranmak gerektiği, gelecek yazıda.

3 Mart 2012