Bankaların toptancılıktan perakendeciliğe dönüşümüne yakından şahit oldum. Toptan bankacılık çalışanlarının  perakendecileri aşağıladığı, onları “bankacı” kabul etmediği bir dönem yaşandı.

“5 milyon dolar mı lazım. Gidip adamın kapısında yatarsın. Ağzından girer, burnundan çıkarsın. Parayı alıp gelirsin.  Ne o öyle, 3 kuruş oradan, 5 kuruş buradan…” denildiğini bizzat duymuşumdur.

Daha sonra 1994 ve 2000 krizlerinde yeterli bireysel müşteri tabanı olmayan bankalar büyük hasar alınca, perakendenin önemi anlaşıldı.

Dönüşüme ilişkin en belirgin örnekleri vurgulamak isterim. Eskiden banka şubelerinin vitrininde  Müdür Bey otururdu. (Aşağıdaki şekilde olduğu gibi.)

Kasabalarda Şube Müdürü “eşraf”tan sayılırdı. Protokoldaki yeri de Kaymakam ve Belediye Başkanı’na bir kulaç mesafedeydi.

Üstad vitrinde oturur, gelene geçene selam verir, bazılarını içeriye çay içmeye davet ederdi. Oturduğu yerden içeriye seslenir. “Kızım, Ahmet beyin kredisi ne oldu?.” diye soruverirdi… (Bir de eski resim buldum.)

Bazı Anadolu kasabalarında, bu (eski) tasarımdan kalma şubeler görebilirsiniz.

Bazı bankalar soğuk renkleri bırakıp daha çekici renklere büründüler. Bugün bankaların vitrinlerinde ürünleri yer alıyor. Çekici vitrin tasarımları ile müşteriye önceden planlanan mesaj verilmeye çalışılıyor. Müdür odasını sadece vitrinde değil, şubenin (dükkanın) içine girince bile çoğunlukla görmüyorsunuz. Tıpkı gerçek perakendecilerin dükkanları gibi…

Bu değişim kolay olmadı. Şube müdürleri kendilerini çok aşağılanmış, omuzlarından rütbeleri sökülmüş, tavan arasına atılmış gibi hissettiler.

Onlara, vitrinde müdürün oturduğu yerlerden (kereste tüccarları, müteahhitler, kumaş toptancıları, vb.) örnekler de gösterildi. Sonuçta emir demiri kesti ama… ne zorluklar yaşandı.

Perakendeleşme süreci sadece mimari tasarımda yaşanmadı. Müşterinin şubenin (dükkanın) değil bankanın müşterisi olması için süreçler değiştirildi.

• Her noktada aynı kalitede hizmet
• Her noktada aynı standart ürünler

sunulması için yöntemler geliştirildi, altyapı yatırımları yapıldı. Alternatif kanalların önemi artırıldı. Müşterinin her şubede tanınması ve aynı düzeyde hizmet alması için bilgilere rahat ulaşım sağlandı.

Bu dönemde bazı yol kazaları da oldu. Bazı şubeler yeni müşteri yerine diğer şubelerin müşterilerine saldırdılar. Zaten bankanın müşterisi olan varlıklı kişileri arayıp “biraz da bizim şubemizde para bulundurun” dediler. Müşteri finansal varlığının herkes tarafından bilinmesini istemiyordu. Sorunlar yaşandı.

Perakendecilerin davranışlarından da örnek alınmaya çalışıldı. Bildiğiniz gibi, bir mağazada

• Müşteriyi bekletmezler;
• Telefonla uzun uzun konuşan tezgahtar göremezsiniz;
• Mağaza içerisinde, sürenin rahat ve mutlu geçmesini sağlanır;
• Yoğunlaşan müşteri talebi karşısında dayanışma gösterilir, az önce işini bitiren biri hemen sizinle ilgilenmeye başlar;
• Daha çok satın almanız, zorlamadan teşvik edilir; gömleğin yanına kravat hemen iliştirilir, aklınız çelinmeye çalışılır;
• Müşteri sormadan teklif sunulur (Hamburgercide bile “50 kuruş daha verirseniz, büyük boy patates alabilirsiniz” gibi ciro artırma önerisi alırsınız.)

Dükkanda yapılabilecek tüm işlemler orada sonuçlandırılmaya çalışılır. Müşterinin başka yere gitme ihtiyacı duymaması sağlanır.

• Ölçünüzü tezgahtar alır (Ürünü almaya karar verdiniz, ancak boyu tam uymuyor. Biraz paçasının ya da eteğinin kısaltılması gerekiyor. Tezgahtar hemen iğnelik’i koluna takar ve ölçünüzü alır. “Dışarıda bir terziye gidin”, veya “terzi şimdi meşgul, sonra gelin” demez. Ürünü ne zaman teslim alacağınızı size bildirir. Çoğunlukla, anında çözebileceği ve sizi memnun uğurlayabileceği bir durum varsa, onu da yapmaya çalışır.)

İş bitti. Mal satınalındı ve paketlendi… Müşterinin yeniden gelmesi için gerekli girişimlerde bulunur.

• Kartlarını verirler, teması kaybetmek istemezler,
• Sizin kendiniz hakkında daha fazla bilgi vermeniz için “indirimleri size öncelikli haber verelim” gibi tatlandırıcılar kullanarak, gönüllü bilgi vermenizi sağlar.

Bankalar da benzer eğitimlerden geçtiler. Ürün eğitimleri verildi, böylece müşterinin sorularına eksiksiz yanıt verimesine çalışıldı. Müşteri temsilcisi unvanları ortaya çıktı. Müşterinin bir bütün olarak tanınması için ekranlar tasarlandı.  Gizli müşteri çalışmaları ile denetleme yapıldı. Analitik altyapıya da para yatırıldı. Müşteri verilerinden yola çıkarak ihtiyaçlar analiz edildi. Sepet analizi yapılarak en iyi teklif modelleri uygulandı. Çapraz satış ile ciro artırılmaya çalışıldı.

Daha gidecek çok yol var. Yeter ki yönetim ve altyapı gerçekten müşteri odaklı olsun.

5 Şubat 2012