Web 2½ ile, Web 2.0 ile 3.0 arasındaki süreci tanımlamaya çalışıyorum. Bu süreçte pazarlama ve iletişimde nelerin değişeceği konusuna değinmek istiyorum.

Web 2.0 deyince aklımıza kullanıcının ürettiği içerik geliyor. Zaten pazarlama açısından gerçek anlamda “müşteri kraldır” denilmesini bu olgu sağladı. Müşteri artık tek taraflı iletişime kapalı olduğunu ortaya koydu. Fikrini çeşitli mecralarda yayınlamadı.

Satın alma kararlarında internet’te üretilen içerik önemli rol oynamaya başladı. Elektronik ürünlerden başlayıp, hemen tüm sektörlerde internet araştırmaları, karar verirken dikkate alınan etmen oldu.

Üzücü bir olayı hatırlatarak anlatacağım. 2009 Şubat ayında Hollanda’da düşen uçak…

Daha hiçbir kanala yansımadan önce, kalkan bir uçağın penceresinden çekilen resim, sosyal mecralara düşmüştü.

Az sonra, TV’de bakan konuşurken internetin başındaydım ve Friendfeed’den izliyordum.

Bakan “ölü yok” derken, Friendfeed’de “uçağın içine ceset torbaları sokuldu” diyordu. Sonra televizyonda “ölü yok, ucuz atlatıldı” diye devam ederlerken, uçaktan çıkarılan ceset torbalarının resimleri sosyal mecralarda gezinmeye başladı.

Herkesin bir naklen yayın aracına dönüştüğü dünyada, yöneticilerin, pazarlamacıların ve iletişimcilerin yeni görevleri olmaya başlıyor. Paydaşlar artık müşteriler ile sınırlı değil.

Konumuz “sosyal mecralarda pazarlama” olmadığı için daha derinine inmeyeceğiz. Ancak, yönetici, pazarlamacı ve iletişimci isek, bu durumlara ne kadar hazır olduğumuzu da mutlaka irdelemeliyiz.

* * *

Web 3.0 için “Kullanıcı anlamlı olmayan içeriği görmeyecek. Kişiye özel anlamlı içerik sunulacak” deniyor. (Müşterinin istediği ürün ve hizmetlerin sunulması ve gereksiz konularla meşgul edilmemesi zaten CRM -müşteri ilişkisi yönetiminin bakış açısı)

Bir açıdan bakarsanız, çok da yeni bir şey değil. Amazon’un “bunu okuyan şunu da okuyor” gibi teklifleri; ekranında bulunduğun ülkenin saati, oturduğun şehrin hava durumu; seçtiğin hisse senetlerinin fiyatlarını sunan masa üstü uygulamaları zaten bildiğimiz ve kullandığımız örnekler.

Dikkat: Bir yandan hayatımızı kolaylaştırıyor; aynı zamanda nerede oturduğumuzu, hangi hisselerle ilgilendiğimizi, hangi yoldan işe gittiğimizi, vb… daha çok bilgi vermemizi sağlıyor. Yani içerik üzerinden bilgi aktarımı yapıyoruz.

Müşteriye anlamlı içerik sunmak için onu tanımak gerek. Form doldurtulmasını istediğimizde, müşteri kabul etmiyor. Satın aldıkları, müşteriyi değil cüzdanını anlatıyor. İstekleri, beklentileri, hevesleri… kısaca onu kendisi yapan özellikleri öğrenmemizi sağlamıyor.

Web 3.0 için bunlar yetmeyecek elbette… Müşteriyi daha iyi tanımak için hangi sayfaya bakacağını beklemeyeceğiz. Merak ettiğimiz sorunun yanıtını hemen öğrenmek için içerik geliştireceğiz.

• Çocuğu olup olmadığını öğrenmek istiyoruz. “Araba çocuk koltuğu için dikkat edilecek konular”, “Çocuk yatağı seçerken…” gibi içerikleri koyacağız.
• “Hamile misiniz?” diye sormayacağız. “Hamile modasındaki yenilikler” diye yazacağız. İçinde “hangi aya kadar ne giyilebilir” diye ekleyerek, “kaç aylık hamile” olunduğunu da öğrenmeye çalışacağız.
• “Babası bebeği merak ediyorsa…” derken, bebeğin başucuna kamera koymaya ve internetten yayın yapmaya özendireceğiz. “Bebek odası düzenleme” konulu bir yazı ile hem bilgi alacağız, hem de yeni ürünleri tanıtacağız.
• Daha başka çocuğu olup olmadığını öğrenmek için “Kardeşini kıskanıyor mu?” konulu bir yazı çıkacağız. Arada çocukların yaşlarını da bilmeyi amaçlayacağız.
• Çocukların cinsiyeti ve yaşlarını öğrenmek için ise, “odalarını ayırma zamanı” konulu bir içeriği kullanacağız.

Müşterilerin tıklamalarını izleyecek, veri edinmek için anket değil içerik geliştireceğiz. İnternet sitemize koyduğumuz her içeriğin bir anlamı ve amacı olacak.

Melih Cılga’nın yorumunda dediği gibi “müşteri için anlamlı olan (relevancy), müşteriyi dialoga ikna eden (engagement) ve sırıtmadan inandırıcı biçimde sunulan (context) içeriğin değeri artacak”.¹

Doğal olarak, izinli pazarlama şekil değiştirecek.² İzin almadan edinilen veri kullanılacak. Ama çok da serbest olamayacağız. Anlamsız teklif sunan firmalar hemen açığa çıkacak. Siteleri daha az ziyaret edilecek, hatta uzak durulacak. Bu verileri izinsiz elde ettiği söylenmeye başlayacak.

Ölçüm modelleri de değişmek zorunda kalacak elbette. Verinin değeri konusunda şehir efsaneleri son bulacak. “Bir kampanya yaptık, 50.000 GSM numarası elde ettik” söylemleri tarih olacak. “Aldığın veriler neye yarıyor” diye soracaklar.

İçerik ölçümleri diye yeni ölçüm kriterleri ortaya çıkacak. Anlam ve dialog (relevancy + engagement) ölçülecek. Hangi başlığın ve/veya hangi içeriğin daha doğru sonuç verdiği raporlanacak. Doğru sonuca ulaşma oranı, daha çok tıklanmasından önemli olacak.

Öncelikle veri pazarlamanın en önemli ham maddesi olmaya başlıyor. Ortam veri kaynayacak. Eskisinden farklı türde anlamlı veri…³ Eski veri ambarları ne mi olacak? Anlam açısından gözden geçirilecek. Emre Sets Turan’ın deyimiyle “Çöplüğe dönmüş veri havuzlarının optimizasyonu için harcanacak paraları, kaybolan verileri, sorunlar nedeniyle yaşanacak kesintileri” göreceğiz.⁴

Facebook ile entegre olup demografik bilgileri sisteme kaydetmek yetmeyecek. Fazlasına ihtiyaç var. Her vesileyle veri edinmek değil, doğru sınıflamak ve düzgün modellemek gerekiyor.

Pazarlamacılarımız veri’nin teknoloji değil, pazarlama sahipliğinde olması gerektiğini anlayacak, veri ile yaşamayı öğrenecek. Yorumlama işini başkasına bırakamayacak. Bilgisayarcılara ait sanılan veri, veri tabanı, modelleme, vb. terimlere pazarlamacılar sahip çıkacak.⁵ IT ile iç içe yaşama vazgeçilmez olacak. Pazarlama teknolojisti deyimi meşrulaşacak.⁶

Bunları yaptık diyelim. Müşteri verileri nerede birikiyor. Bu sayfaları tasarlayanlarda, cep telefonu da dahil birçok kanal üzerinden müşteri teması sağlayanlarda, bizim adımıza müşteri ile ilişkiyi kuranlarda, tıklamaları veri ambarına kaydedenlerde… Yani interaktif ajanslarda. Mobil + internet ile müşteri teması arttıkça tüm bu veriler interaktif ajanslar yardımıyla elde edilecek. Kurumun en önemli bilgisi (müşteri verileri), ajanslarda birikecek. Dolayısıyla ajanslar da aracı rolünden çıkıp stratejik ortak olacaklar.⁷

Pazarlamacılar ajanslar ile daha yakın çalışmak zorunda kalacak. Ajans oluşumlarında teknoloji çok ön plana geçecek. (Hatta teknolojisi güçlü olan ajansların daha hızlı büyüyeceğini bile söyleyebiliriz.)

Üzerine kafa yoralım.

Daha Web 2.0’ın getirdiği “herkes naklen yayın aracı” ortamında gerekli yapıları kurmamış olan yönetim, pazarlama ve iletişim kadroları, Web 3.0 ile nasıl baş edecek.

Web 3.0’a giderken hayat çok kolay değil. Hem şirketler, hem pazarlamacılar, hem de reklamcılar için…

Bu geçiş aşamasını ”Web 2½” diye isimlendiriyorum. Şimdiden önlem almazsak… “Tünelin ucundaki ışık” fıkrasına döner. Biz ışığı gördüm diye koşarken, trenin altında kalıveririz.

Hepimize kolay gelsin.