Yaşam boyu değer (YBD) çalışmalarının amacı neydi? Doğru zamanda doğru teklif ile müşterinin verimini artırmak.

“Doğru zamanda doğru teklif”

Her bir müşteriyi yakından tanısak, en doğru teklifi yapmak kolay. Ama her birini  tek tek tanımayınca nasıl yapacağız? Mevcut müşterilerin elimizdeki bilgilerini iyi yöneterek. Bu bilgileri, gelecekteki davranışları tahmin etmekte kullanarak.

Benzer özelliği olan müşterilerin benzer davranışlar göstereceğini varsayarız. (Bu varsayımın doğruluğunu da, eldeki bilgiler sayesinde ölçeriz.)  Örneğin: iCell alanların ortak özelliklerini çıkartırız. Bu özelliklere sahip olup da daha önce iCell almamış olanlara yeni modeli teklif ederiz.

• iCell (aysel) diye bir ürün yok. (Varsa da ben bilmiyorum.) Anlaşılması için örnek olarak yazdım. iPhone konusundaki polemiklerden kaçınmak isterim.

Bu benzer özelliklerin saptanması ve müşteri kitlesinin bu özelliklere göre gruplanmasına segmentasyon diyoruz:

Segmentasyon, bir kere yapılınca “tamam, başardık” denebilecek iş değil. Hem müşteriler, hem pazar, hem de ürün kapsamları dinamik…

Bir tane yapıp duramayız. Müşteride derinleşmenin sonu yok.

Nereden başlayalım diye sorarsanız, ilk olarak şu segmentasyon yaklaşımlarını öneririm:

Yaş / gelir matrisi (eğer gelirleri biliyor veya tahmin ediyorsanız) başlangıç için iyidir. Perakendede, birçok satın alma kararını açıklayabilir.

Zamanla müşterinin içinde bulunduğu yaşam evresine göre segmentasyon yapabilirsiniz.

Siz işinizde uzmanlaştıkça, satın alma davranışlarına göre gruplamak da gerekir (Örnek, Avrupa’da bir bankaya aittir).

Bir de müşterinin size kazandırdıklarına (verime) göre sıralama yaparsınız.

(Aman dikkat… Sakın ola ki, olumsuz bir isim takmayın. Mağazadaki ya da şubedeki elemanınız “siz patates müşteri grubunda olduğunuz için talebinizi yerine getiremiyorum, efendim” diye nazik bir açıklama yapıverir.)

Bu kadarla yetinemezsiniz.

En önemli müşterilerinizden ABC Holding’in Genel Koordinatörü’nün oğlu geliverir. Belki size hiç para kazandırmıyordur. Hatta kaprisleri ile maliyet de yaratıyordur.

Onu “perakende” veya “kitle” grubuna koyup buna göre de muamele edebilirsiniz.

Ama oğlunu nazlayan ve dinleyen babası yüzünden en önemli müşterinizi kaybetme tehlikesi varsa…

Bir de “müşterinin önemi” veya “gelire etkisi” diye yeni bir sınıflama yapmanız gerekebilir.

Bir kere segmentasyon başlayınca hiç bitmez…

Not: Bankalar ve finans kurumları, sadece pazarlama amaçlı değil risk kontrol amaçlı da segmentasyon yaparlar.