“S” CRM’de neleri değiştirdi” [1] başlıklı yazımızın son paragrafı şöyleydi:

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını, ve anlamak için yıllar verdiğimiz bir çok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. Ve sosyal CRM’de artık şikayeti ne kadar hızla çözdüğün değil,  “kaliteli erişim maliyeti” (cost per qualified reach) en geçerli ölçü olarak kabul ediliyor.

Nereden çıktı bu “kaliteli erişim maliyeti” diye soruyorsanız, bu yazıda onu tartışacağız.

Biliyorsunuz, geçtiğimiz ay “destansı başarısızlık” (epic fail) diye sıfatladığımız bazı olgulara şahit olduk. Facebook sitesine fan bulmak için ucuz yöntemlere baş vuran şirketler olumsuz tepki topladılar. “100 beğen (like) karşılığında bir ağaç fidanı” [2], “bir beğen verirseniz, deprem bölgesine 50 kuruş bağış” gibi yanlış konumlandırmalar kısa süre de olsa tartışıldı.

Destansı başarısızlıkları hatırlatma amacımız yaraları kaşımak değil, bu yanlışların nedenini bulmak ve ne ders alınması gerektiğini irdelemek.

Önce şunu bilmeliyiz. Kurallar ilerleyen teknolojiye, araçlara, ortamlara bağlı olarak değişebilir; ama ilkeler değişmez[3]. Internet yaygınlaştığı için e-ticaret fırsatları artabilir, ama ticaret bilmeden e-ticaret yapılamaz. Aynı şekilde, iletişim ilkelerini bilmeden de dijital iletişim yapılamaz. Destansı başarısızlıkların kökeninde de bu bilmezlik bulunmaktadır.

Pazarlama’nın amaçları hepi topu 4 maddedir [4].

1. Mevcut müşterilerimizin bizden daha sık ve daha çok almalarını sağlamak;
2. Rakiplerimizin müşterilerini bize çekmek;
3. Bizim sunduğumuz mal ve hizmetleri kimseden almayanların, almaya ve bizden almaya başlamalarını sağlamak ve tüm bunların aksinin olmasını önlemek.
4. Bu hedeflere karlı biçimde ulaşmak

Bunların ilk üçü birbirlerinden bağımsızdır. Dördüncüsü ise hepsini kapsar.

Pazarlama iletişiminin amacı da, düşük maliyetle (4’üncü madde) daha çok müşteri (ilk 3 madde) kazanmaktır. Bunu sadece iletişimden de beklemeyiz. Çok sayıda müşterinin geçtiği yerlere dükkan açmak, tabelayı görünür kılmak, vitrini cazip yapmak… Hepsi aynı amacın altındaki çabalardır.

Satın alma olasılığı olan çok sayıda müşteriyi dükkana sokmak için uğraşılır. Böylece birim müşteri edinme maliyeti [5] azaltılır. Facebook, twitter, friendfeed ve diğer sosyal mecralardaki etkinliklerimizin amacı da farklı değildir. Şirketin kısıtlı kaynakları en verimli şekilde kullanmaya çalışılmalıdır.

Kendi başarı öyküsünü anlatan hangi ajansı, hangi şirketi dinlersek “fan sayısını arttırmak bir amaç değil araçtır” diyor. Ama yukarıdaki 4 amaçtan hangisine hizmet eden bir araç olduğunu söyleyen – neredeyse – yok. Oysa, “Facebook’ta taraftar sayısını artırmak” niyetini duyduğumuz zaman, yukarıdaki dört amaçtan hangilerine yararlı olduğunu sorgulamalıyız.

Tanesi 3 – 5 kuruşa, en fazlası yarım liraya “taraftar” veya “hayran” yaptığınızı zannettiklerinizin ne kadarını müşteri olmaya ikna edebileceksiniz. Eğer sonuç sıfır ise… Unutmayın, sıfırla çarpılan her sayı sıfır eder. Bırakın fan sayısı peşinde koşmayı, anlamsız rakamlarla öğünmeyi… Doğru müşteriye ulaşmaya çalışın.

Sonuçta destansı olsun olmasın bir başarı peşinde koşuyorsanız, amacınız yeni müşteri edinme maliyetini azaltmaktır. Bunun için öncelikle kaliteli müşteriye erişim hedeflenmelidir.

Dolayısıyla, sosyal medya araçlarını ne doğrultuda kullanacağınızı bilmelisiniz. Aşağıdaki Sosyal CRM’in aşamaları size etkin kullanım için yardımcı olacaktır.

İlk aşama, şikayetleri yakalayıp onlara yanıt vermek. Bu aşamada kalmamak, bir üst aşamaya geçmek istiyorsak şunu bilmeliyiz. Şikayet varsa “mevcut müşteri”dir. Bir yandan şikayeti sonuçlandırmak ve müşteriye yardımcı olmak için gerekeni yaparken, diğer yandan da veri tabanında eşleştirmeyi ihmal etmemeliyiz. Yani, o sizin “taraftar” veya “hayran”ınız olmayacak, siz onun izleyicisi (gerekirse taraftarı veya hayranı) olacaksınız.

İkinci aşamada, çeşitli sosyal mecra ortamları sayesinde müşteri verilerini hızlı güncellemeye başlayacaksınız.  Artık, sanal medya kişiliklerini mevcut müşteri verileri ile eşleştirmek için sosyal mecra kampanyalarını akıllı şekilde yapacaksınız. Boşluğa taş atıp sıfır isabet ihtimalini tümden yok edecek, müşteriniz olan ve olmayanları ayırt edecek uygulamalara yöneleceksiniz.

Fan sayfasının amacını “daha çok taraftar, daha çok beğen” olmaktan çıkarıp mevcut müşteri verisinin tamamlanması ve takibi noktasına getireceksiniz. Mevcut müşteri verisinde değişiklik (evlilik, taşınma, vb.) olduğunda, anında bulup veri ambarını sağlıklı tutacaksınız.

Fan sayınızla değil, izlediğiniz müşteri sayısıyla öğünmeye başladığınızda, ilk iki aşamadan mezun olmuşsunuzdur.

Sonraki aşamalarda ise bu değişen verileri fırsata çevirmek var. Onları da gelecek sayıda okuyacaksınız.

Bu yazı ilk olarak Kasım 2011’de GENNARATİON’da yayınlandı.