Webrazzi Summit 2011′deki sunumu yayınlamaya devam ediyorum. İlk 4 bölüm ^{[1] , [2]  ,  [3] , [4]}  yayınlandı. Bu son bölüm.

Önceki yazıyı

Şimdi, sosyal mecralar sayesinde “fırsat yönetimi”nin rolü ve işlevi değişti. Çok sayıda rafine etme süreci ve oluşturması yıllar gerektiren modelleri kullanmaya artık gerek yok. Sosyal mecralar sayesinde olguları teşhis etmeye çalışmaktan kurtulduk.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. İşimiz fırsatı kâra çevirmeye kalıyor.

diye bitirmiştik. Bu yazıda fırsat yönetimi‘ni açıklığa kavuşturacağız.

.

İş gereği soramadığımız, ancak bilmemizde yarar olan bilgileri ^[5] müşteriler paylaşıyor. Aşağıda bir çok “beyan” var. Ya doğrudan izlediğim kişiler, ya da onların izlediği kişilerin sosyal mecralara yazdıkları cümleler.

Kaza geçiren, hasta olan, nişanlanan, evlenen, evlilik yıldönümünü kutlayan, işi bırakan, kovulan, yeni işe giren, askere giden, tatilden bildiren, yarın yola çıkacak olan, üniversiteyi kazanan…

Yukarıda sayılı örnek var, sosyal mecralarda ise sayısız… Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz başka birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor.

Bunların bir kısmı çalıştığınız kurum için fırsatları barındırıyor. Yıllardan beri CRM doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru teklifi yapmaktır diyorduk. İşte, doğru zaman olduğunu kendisi söylüyor. Daha ne istiyorsunuz? Hemen teklifinizi yapın.

Pek de kolay değil, muhtemelen. Ya daha önce “bir kez daha sizinle çalışmayacağını” yazmışsa… Tam o anda teklif sunarsanız gıcık etmek ister gibi bir tarzınız olur. En azından cümleniz, diğer fırsatlara yazdıklarınızdan farklı olmalı, değil mi? Belki de ona “Acaba şu teklifimiz, önceki kararınızı değiştirmenizi sağlar mı?” demelisiniz.

Zaten sizi verimli kılan diğer ilişkileri nedeniyle %20 indirim almış müşteriye de, herkes gibi %15 teklif etmemelisiniz.

Bu dizinin [2]‘inci yazısında “ne kadar adanmış bir müşteri olduğunu mutlaka öğrenin” ve  [3]‘üncü yazısında “tekilleştirilmiş – müşteri odaklı – veri ambarında kaydı olsun” diye ısrar etmemin nedeni, müşteriyi tanımadan doğru teklif yapamayacağınızı bilmeniz içindi. Terk etmek üzere olan müşteriyi, doğru zamanda, doğru teklif ile geri kazanma fırsatı varken sonsuza kadar geri alınmaz duruma getirmeyin.

Müşteri verilerini kullanarak bir segmentasyon yaparsınız.  En kolayı, “yaş” ve “ciro”ya göre dilimlere ayırmaktır.

Bu şekildeki gibi 2 boyutlu olması da gerekmiyor. Kullanım alışkanlıklarına göre segmentasyon yapacaksanız, 3 – 4 boyutlu kümeleriniz olacak demektir.

Örneğin süpermarket zincirlerinin

• Gurmeler
• Sağlık düşkünleri
• Keyif düşkünleri
• Kahvaltıcılar

gibi sınıflamaları vardır. Bunlar, satınalma alışkanlıklarına – sepet analizine – göre oluşturulmuş segmentlerdir.

Bu konuda daha fazla bilgi için Segmentasyon ^[6] yazısını okumanızı öneririm.

Segment’in tanımı gereği, kullanım veya tüketim davranışları benzerlik gösteren gruplar oluşur. Bu gruptaki kişilerin bir teklife gösterdiği tepki çoğunlukla birbirine benzeyecektir. Segment eğer “Liseyi ve üniversiteyi büyük şehirde okumuş olup, şu anda MBA’i akşam derslerinde alan bayanlar” diye tanımlamışsanız, zor ödevler verdiğinizde – bazı kişisel farklılıklar olsa bile – genelde benzer tepkiler alırsınız.

Dolayısıyla (2 veya daha çok boyutlu olarak oluşmuş) segmentlerin her biri de tekliflerimize benzer tepkiler gösterebilecek insanlardan oluşmuştur.

Her grubun bizimle ilişkisi en uzun olan ve en çok kârlılık sağlayan üst %20 – 25’lik kısmını alır inceleriz. Bu müşterilerin bizimle ilişkisinin sürekli ve verimli olmasını sağlayan etmenleri (fiyatlamayı, iletişim dilini, EVET ya da HAYIR dedikleri tekliflerin kırılımlarını, teklif sıklıklarını, vb…) bulmaya çalışırız.

Böylece elimizde, hangi müşteriye ne zaman, nasıl bir teklif yaparsak yaşam boyu değeri artıracağımıza dair bir model oluşur. Zaten CRM tanımında belirttiğimiz gibi ^[7] amacımız anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim ile şirketin karlılığını artırmaktır.

Artık sosyal mecralardaki fırsatları değerlendirebiliriz. Bizim işimizle doğrudan veya dolaylı olarak ilişkili bir cümle gördüğümüzde, müşterinin şirketimizle daha önceki ilişkilerine ve sosyal mecralardaki konumuna göre düzenlenmiş teklifimizi sunarız.

Örneğin “tatile az kaldığını” yazdıysa, hemen önerilerimizi güzel bir dil ile anlatırız. Hem onunla birlikte  tüm izleyicileri farkeder, hem de bu sefer olmasa bile, gelecek sefer hatırlar.

Sosyal mecralarda kârlı çalışmalar dilerim.