Webrazzi Summit 2011′deki sunumu yayınlamaya devam ediyorum. İlk 3 bölüm ^{[1] , [2]}    ve ^[3] yayınlandı.

Bildiğiniz gibi, sosyal medya’nın pazarlamada yaptığı önemli değişikliklerden biri izinli pazarlama’nın ortadan kalkmasıdır.

Bunu hem www.uzaktanCRMegitimi.com da ^[4], hem de CRM’in uluslararası saygın sitelerinden www.CustomerThink.com da ^[5] yayınladım. Yayınlandığı ay en çok okunan “analytics” makalesi oldu.

O yazıyı baştan sona okumak istemeyenler için özetleyeyim.

Web 2.0’dan önce, müşterinin verilerini sadece kendisinden veya bizzat kendisinin verdiği yerlerden ediniyordunuz. Size bu yardımı yapan kişiye “Teklifte bulunabilir miyim?” diye sormanız tercih ediliyordu.

Şu anda sosyal mecralarda hemen her şey paylaşılıyor. Müşterinin en değerli bilgileri herkesin ulaşabileceği ortamda geziyor. Dolayısıyla, herkesle paylaşılan verilere dayanarak teklifte bulunurken izin almaya gerek kalmadı.

Sosyal mecralar sayesinde, sadece “izinli pazarlama” kavramları değil, “fırsat yönetimi” çalışmalarının rolü değişti.

Müşterinin ticaret yapanlara en çok fırsat verdiği anlar, yaşam evresi değişiklikleri ve/veya etkinlikleridir. Kişi okuldan mezun olup iş hayatına atılma, evlenme, çocuk sahibi olma gibi yaşam evresinde geçiş dönemlerinde

veya tatile çıkma, yeni ev/araba alma, boşanma, emekli olma gibi olgular öncesi ve sonrasında ticari fırsatlara açık duruma gelir.

• Yukarıdaki şekilde gördüğünüz gibi, müşterilerin harcama potansiyeli çocukların evden ayrılıp kendi başlarına ayakta duracakları zamana kadar artar.

Genelde beyaz eşya mağazalarına gidip “Bir buzdolabı, bir de çamaşır makinesi satın alacağız.” denilmez. Ancak evlilik öncesinde – bu ikisiyle sınırlı kalmaksızın meyve sıkacağı, tost makinesi, mutfak robotu, vb.. dahil olmak üzere – tek seferinde birçok beyaz eşya satın alınır.

Bir çiftin evlenmek üzere olduğunu bildikleri takdirde anlamlı teklif sunabilecek sektör sadece beyaz eşya değil: ev taşıma, seyahat, konaklama, mobilya, emlak komisyoncuları, giysi (özellikle gelinlik ve gece elbisesi), kuaför, zayıflama salonu, banka, araba kiralama, minibüs veya otobüs kiralama, organizasyon şirketi, restoran veya düğün salonu, çiçekçi, pastane… (Eksik varsa siz tamamlarsınız.) Hepsi önceden bilse size güzel teklifler sunabilir.

Müşterilerin harcama potansiyelinin artacağı önceden bulmak ve proaktif teklifler sunmak, müşteri memnuniyetini de kârlılığı da artırıyor. Bu nedenle, geleneksel CRM dönemlerinde bir müşterinin yaşam evresi değişikliklerini anlamak için ciddi zaman ve emek harcardık. Çalıştığımız sektördeki işlem verilerine bakarak “Evlenmek üzere olduğunu nasıl anlarız; hangi verilerde ne yönde sapmalar olursa ‘Bu müşteri evlenme hazırlıkları yapıyor.’ diyebiliriz?” diye modellemeye çalışırdık.

Bu amaçla uzun bir tarihsel veri kümesi oluşturmak, her bir müşteri için ayrı ayrı asgari ve azamileri saptamak, “müşterinin normal davranışı” akışını çıkartmak gerekirdi.

Bir müşterinin” normal” denebilecek alışveriş (veya kredi kartı kullanım) davranışını bulmak yeterli değil. Bu şekli sedece tek bir müşteri için değil, milyonlarca müşteri için yaptığımızı düşünün. Üstelik, bu “normaller”i bulduktan sonra işimiz bitmiyor, aksine yeni başlıyordu. Daha sonra da normal akış dışındaki işlemleri yakalayıp yorumlamak gerekirdi.

Normallerin dışına çıkılma nedenleri nedir? Bunlardan bir işaret bulabilir miyiz? gibi sorulara yanıt arayarak yaşam evresinde geçiş olup olmadığını, mezuniyet, evlenme veya bebek sahibi olma öncesinde olup olmadığını anlamaya çalışırdık.

Elimizdeki anormalite (normal dışı) gösteren verilerle, işin gerçeğini tam olarak bilmediğimizden pek de açık olmayan varsayımlar altında teklif yapabilirdik.

Örneğin, müşteri bankaya bir anda yüksek tutarda para yatırdığında;

• İşinde başarılı olduğu için büyük miktarda ikramiye almış,
• İşten çıkarılmış ve yüksek tutarda kıdem tazminatı almış,
• Bir yakınından miras kalmış,
• Emekliye ayrılmış ve yüksek tutarda emekli ikramiyesi almış,
• Bir mülkünü satmış,
• Bir mülk satın almak için diğer varlıklarını paraya çevirmiş,

olabilirdi.

Hangisinin doğru olduğunu bilmeden yapılan teklifler anlamsız ^[6] olurdu. Hatta müşteriyi kaybetmeye neden olabilirdi. Müşterinin satın aldığı beyaz eşyalara bakarak yetişkin çocuğunu evlendirmek üzere olduğunu zannettiğimiz sırada, eşinden ayrıldığı için kendine ev düzenlemesi ihtimal dışı değildi.

Özetle, en doğruyu bulmak için çok sayıda veriyi, uzun bir tarihsel dönemi incelemek ve modellemek gerekirdi. Yanlış yapmanın riski çok yüksek olabiliyordu. Hem verilerin ve modellerin olgunlaşması, hem de bu işin uzmanlarının ustalaşması için yıllar geçmesini beklemekten başta çare yoktu.

Şimdi, sosyal mecralar sayesinde “fırsat yönetimi”nin rolü ve işlevi değişti. Çok sayıda rafine etme süreci ve oluşturması yıllar gerektiren modelleri kullanmaya artık gerek yok. Sosyal mecralar sayesinde olguları teşhis etmeye çalışmaktan kurtulduk.

Müşteri zaten okulu bitirdiğini, evlenmek üzere olduğunu, askerlik görevini nerede ve ne zaman yapacağını ve anlamak için yıllar verdiğimiz birçok bilgiyi sosyal mecralarda paylaşıyor. İşimiz fırsatı kâra çevirmeye kalıyor.

Sonraki yazıda Sosyal CRM ortamında fırsat yönetimini nasıl kullanacağımızı ve ölçümlerdeki değişimi yazacağım. Böylece Webrazzi Summit 2011′de ^[7] sunduğum “Türk Malı S-CRM’in irdelenmesi” ni bitieceğiz.