Sosyal mecralarda pazarlama ile doğrudan ilgileniyorum. Özellikle de bir yazının Sosyal CRM (S-CRM) konulu olduğu iddia edildiğinde, daha dikkatli okuyorum.

Şöyle bir yanılgı var. İçinde “sosyal mecralar”, “müşteri” ve  “ilişki” kelimeleri geçerse S-CRM yazısı olduğu sanılıyor.

Bu varsayımın doğru olmadığını anlatmak için, geçmişten başlayarak ele alacağım.

:

Çağrı merkezleri ilk kurulduğunda, artık doğrudan kurumlara iletme fırsatı vardı. Herkes kurumlara ilişkin şikayetlerini sıralamaya başladı.  Çağrı merkezleri bu şikayetleri not ediyor ve ilgili departmanlara aktarıyorlardı. Bazen, yanlış departmana gönderiliyor, onlar da “bize ait değil” diyerek ilgilenmiyorlardı. Doğru departmana aktarılsa da, kendi suçunu itiraf etmektense duymazlıktan gelenler oluyordu. Sonuçta hem müşteri şikayetleri çözümlenmiyor, hem de kimin sorumsuzluk yaptığı belli olmuyordu.

Çağrı merkezindeki veya ilgili departmanlardaki bireyler rahatsız olmasa da, giderek tekrarlanan şikayetler ve müşteri kayıpları kurumları rahatsız etmeye başladı.  Çözüm aradılar. Kargoların takibi için geliştirilen ERP yazılımları şikayet takibine uyarlandı.  Her şikayete bir numara verildi. Şikayetin ilgili departmanın posta kutusuna düşmesi sağlandı. Kimin ilgileneceğine karar verildi. Eğer “benim işim değil” diyorsa, hangi departmanın sorumluluğunda olduğunu da işaretlemek zorundaydı.

Şikayetin kurum içindeki yolculuğu her an izlenir duruma getirildi. Belli bir süre içinde sonuçlanmayan şikayetler, üst yönetime bildiriliyordu.

Müşterinin kurum ile şikayetle başlayan ilişkisini yönettiği için şikayet yönetimi yazılımları CRM diye sunulmaya başlandı.

.

Yukarıda, şikayet yönetimi yazılımlarının yakın geçmişini okudunuz. Sizce CRM bu mudur, bilemem. Bence CRM kavramının içinde şikayet yönetimi oldukça küçük bir yer tutuyor.

Lütfen dikkat: “Şikayet yönetimi önemsizdir” demiyorum. “CRM bu değildir!” diyorum.

Bunu sosyal mecralara uyarladığımızda, şöyle bir manzara ile karşılaşıyoruz. Kurumların sosyal mecralardaki varlığı konusunda yazan arkadaşlarımızın bir çoğu, şikayet eden müşterinin nasıl ele alınacağını yazmaktalar.

Burada ciddi bir konu sıkıntısı ve sığlığı olduğunu düşünüyorum. Sosyal mecralarda kurum-birey ilişkisi denildiğinde, akla sadece 2 konu geliyor. Biri şikayet yönetimi… Diğeri ise “Beğen” sayısını artırmak için kontör vermek veya çekiliş, hediye teklif etmek. Maalesef, sosyal mecralardaki diğer pazarlama etkinliklerini, bütünleşik pazarlama ile ilişkisini, müşteri deneyiminin çok daha önemli olduğunu yazan kişi sayısı bir elin parmaklarından az.

Şikayet eden müşteriye nasıl davranılması gerektiğini yazınca da hemen S-CRM yazısı olduğu sanılıyor. Bu bakış açısı altında, izleme (tracking ve monitoring) yazılımlarına da S-CRM yazılımları diyebilirsiniz.

Şunu unutmayalım. Sosyal mecraların şikayet merci olarak kullanılması ^[1]  değerini artırmıyor. Aksine azaltıyor. Perakende tüketimin iki büyük uluslararası markası, Coca Cola ve Mc Donalds, her ay 2 – 3 tane sahte iddia zincirine konu oluyorlar. Artık ne bu kurumlar, ne de tüketiciler aldırmamaya başladı.

Bu arada şunu da belirteyim. CRM’in odağında  öncelikle sorunların çabuk çözülmesi değil, müşterinin sorun yaşamamasını ve şikayet etme ihtiyacı duymamasını sağlayacak süreç tasarımları vardır.

Çeşitli müşteri segmentleri için önceden hazırlanmış özel çözümleriniz yoksa, değerli müşteri ile diğerlerini ayırt edecek altyapıya sahip değilseniz, müşterinin yaşam boyu değerine ^[2] odaklanamıyorsanız… her şikayetin peşinden koşarsınız.

Eğer bu odaksızlığı da CRM sanarsınız, çok yanılırsınız.