S-CRM bu değil

Sosyal mecralarda şikayet yönetimi S-CRM demek değildir.
S-CRM bu değil

Makale Özeti

Şikayet yönetimi, CRM'in önemli ancak küçük bir parçasıdır. Sosyal mecralarda algı yönetimi ile CRM'i karıştırmamamız gerekir.

İlgili Bağlantılar

1 - Şikayet Merci olarak Sosyal Mecralar
2 - Yaşam Boyu Değer yazıları

Sosyal mecralarda pazarlama ile doğrudan ilgileniyorum. Özellikle de bir yazının Sosyal CRM (S-CRM) konulu olduğu iddia edildiğinde, daha dikkatli okuyorum.

Şöyle bir yanılgı var. İçinde “sosyal mecralar”, “müşteri” ve  “ilişki” kelimeleri geçerse S-CRM yazısı olduğu sanılıyor.

Bu varsayımın doğru olmadığını anlatmak için, geçmişten başlayarak ele alacağım.

:

Çağrı merkezleri ilk kurulduğunda, artık doğrudan kurumlara iletme fırsatı vardı. Herkes kurumlara ilişkin şikayetlerini sıralamaya başladı.  Çağrı merkezleri bu şikayetleri not ediyor ve ilgili departmanlara aktarıyorlardı. Bazen, yanlış departmana gönderiliyor, onlar da “bize ait değil” diyerek ilgilenmiyorlardı. Doğru departmana aktarılsa da, kendi suçunu itiraf etmektense duymazlıktan gelenler oluyordu. Sonuçta hem müşteri şikayetleri çözümlenmiyor, hem de kimin sorumsuzluk yaptığı belli olmuyordu.

Çağrı merkezindeki veya ilgili departmanlardaki bireyler rahatsız olmasa da, giderek tekrarlanan şikayetler ve müşteri kayıpları kurumları rahatsız etmeye başladı.  Çözüm aradılar. Kargoların takibi için geliştirilen ERP yazılımları şikayet takibine uyarlandı.  Her şikayete bir numara verildi. Şikayetin ilgili departmanın posta kutusuna düşmesi sağlandı. Kimin ilgileneceğine karar verildi. Eğer “benim işim değil” diyorsa, hangi departmanın sorumluluğunda olduğunu da işaretlemek zorundaydı.

Şikayetin kurum içindeki yolculuğu her an izlenir duruma getirildi. Belli bir süre içinde sonuçlanmayan şikayetler, üst yönetime bildiriliyordu.

Müşterinin kurum ile şikayetle başlayan ilişkisini yönettiği için şikayet yönetimi yazılımları CRM diye sunulmaya başlandı.

.

Yukarıda, şikayet yönetimi yazılımlarının yakın geçmişini okudunuz. Sizce CRM bu mudur, bilemem. Bence CRM kavramının içinde şikayet yönetimi oldukça küçük bir yer tutuyor.

Lütfen dikkat: “Şikayet yönetimi önemsizdir” demiyorum. “CRM bu değildir!” diyorum.

Bunu sosyal mecralara uyarladığımızda, şöyle bir manzara ile karşılaşıyoruz. Kurumların sosyal mecralardaki varlığı konusunda yazan arkadaşlarımızın bir çoğu, şikayet eden müşterinin nasıl ele alınacağını yazmaktalar.

Burada ciddi bir konu sıkıntısı ve sığlığı olduğunu düşünüyorum. Sosyal mecralarda kurum-birey ilişkisi denildiğinde, akla sadece 2 konu geliyor. Biri şikayet yönetimi… Diğeri ise “Beğen” sayısını artırmak için kontör vermek veya çekiliş, hediye teklif etmek. Maalesef, sosyal mecralardaki diğer pazarlama etkinliklerini, bütünleşik pazarlama ile ilişkisini, müşteri deneyiminin çok daha önemli olduğunu yazan kişi sayısı bir elin parmaklarından az.

Şikayet eden müşteriye nasıl davranılması gerektiğini yazınca da hemen S-CRM yazısı olduğu sanılıyor. Bu bakış açısı altında, izleme (tracking ve monitoring) yazılımlarına da S-CRM yazılımları diyebilirsiniz.

Şunu unutmayalım. Sosyal mecraların şikayet merci olarak kullanılması [1]  değerini artırmıyor. Aksine azaltıyor. Perakende tüketimin iki büyük uluslararası markası, Coca Cola ve Mc Donalds, her ay 2 – 3 tane sahte iddia zincirine konu oluyorlar. Artık ne bu kurumlar, ne de tüketiciler aldırmamaya başladı.

Bu arada şunu da belirteyim. CRM’in odağında  öncelikle sorunların çabuk çözülmesi değil, müşterinin sorun yaşamamasını ve şikayet etme ihtiyacı duymamasını sağlayacak süreç tasarımları vardır.

Çeşitli müşteri segmentleri için önceden hazırlanmış özel çözümleriniz yoksa, değerli müşteri ile diğerlerini ayırt edecek altyapıya sahip değilseniz, müşterinin yaşam boyu değerine [2] odaklanamıyorsanız… her şikayetin peşinden koşarsınız.

Eğer bu odaksızlığı da CRM sanarsınız, çok yanılırsınız.

Yorumlar

  • “CRM’in odağında öncelikle sorunların çabuk çözülmesi değil, müşterinin sorun yaşamamasını ve şikayet etme ihtiyacı duymamasını sağlayacak süreç tasarımları vardır.” cümlesine şöyle benzer bir ekleme yapmak istiyorum.

    Markalar bu süreçleri tasarlarken Facebook’un ve Twitter’ın müşteri şikayetini cevaplamakta büyük bir devrim olduğunu zannediyor. Sosyal ağ platformlarının nimetlerinden yararlanarak “Müşteriyi tanımak, dinlemek, anlamak ve hizmet kalitesini yükseltmek” asıl amaç olmalıyken “Müşteri şikayetini yazsın biz de cevaplayalım. Arada kampanya mesajlarımızı da yazdık mı bu iş tamamdır” oluyor.

  • merhabar,

    Yukarıda yazılanlara kısmen katılmakla beraber, bazı noktalarda ne yazı ki aynı düşünmüyoruz. Şöyle ki, CRM kavramına operasyonel anlamda baktığımız zaman zaten kelime karşılığı müşteri ilişkileri yönetimi yani aslında bir çeşit ilişki yönetimi anlamına gelmekte. Dolayısıyla, elbette ki asıl amacı memnuniyet tabanlı ilişki yönetimi olsa da, şikayetleri doğru yönetmek de aslında yine karşınızdaki insanla olan ilşikinizi doğru yönetmekle ilgilidir. Gerek CRM yazılımları gerekse de şikayet yönetimi yazılımları ne olursa olsun, amacı tek ve aynıdır. Bireysel olarak iki kişi arasındaki ilişkinin yönetimi, hemen yanındakinden başlamak üzere, tüm etkileşimde olanları, tüm mecralarda etkiler. Dolayısla, sosyal paltformalarda doğru intibaa oluşturabilmek için son söylediğinize aynen katılıyorum: ‘önemli olan şikayeti değil, memnuniyeti yönetmektir’
    tşekkürler,

    • Berfu,

      Bir müşteriye bir sonra yapılacak ve onun yaşam boyu değerini artıracak en iyi teklife ilişkin modelleme ile şikayet yönetimini, hatta çağrı merkezi yazılımını eşit tutamayız.

      Bu nedenle, sizin cümlelerinizle alırsak “Gerek CRM yazılımları gerekse de şikayet yönetimi yazılımları ne olursa olsun, amacı tek ve aynıdır” dediğimiz zaman şu http://www.uzaktancrmegitimi.com/427/ yazıdaki otobüs muavininin de CRM yaptığını söyleyebiliriz. Ne de olsa amaç aynı.

      Fikir ayrılığına düştüğümüz yerler bu kadarla sınırlı değil, oldukça fazla. Özellikle CRM yazılımları konusunda pek farklı düşünüyoruz. Şu http://www.uzaktancrmegitimi.com/4883/ yazıda geçen yazılım ve veri ambarı konuşması CRM projesi ile ilgilenen herkesin dikkat etmesi gereken 2 cümleyi vurguluyordu.

      – yazılım o kadar önemli değilmiş
      – Zannettiğimiz kadar veri yokmuş

      Daha önce yazdığım gibi, kurye takip yazılımını az değiştirip şikayet takip edersiniz. “Şimdi CRM yazılımı oldu” diyebilirsiniz. Ben sadece CRM’e doğru bir adım atıldığı için sevinirim. Bitmeyen yola bir yerden başlansın da… Sonuçta hem şirket kazanır, hem de müşteriler.

      • Uğur Bey,

        Ben operasyon kökenli bir kişi olarak, önce işin yapılış biçimine ve sonra da hizmet ettiği amaca odaklanırım. Elbette ki, büyüyen ve değişen dünyamızda, iş yapım süreçleri değişse de amaç asla değişmez. Süreçlerin doğru tasarlanmasında ve uygulanmasında ana girdiler yani data kalitesi son derece önemlidir. Data kalitesini sağlayacak, bizleri doğru bilgilere anında ulaştıracak, ilgili tüm bilgileri entegre edecek yazılım programları olmazsa olmaz CRM yardımcı elementleridir. Yazılımın çok zaman kuruluşa özel customize edilmesi de işin diğer bir ana elementidir. Ancak yazılım olsun veya olmasın, bir müşteri ile; tanışma, teklif, satış, satış sonrası hizmetler, şikayetler, şikayet yönetimi ve sonrasında mutlu müşteri yaratmak ve bu döngüyü tamamlamak son derece önemlidir. Günümüzde artık tüm sektörlerde ve her türlü iş süreçlerinde bir takım yazılımların kullanılmasının zorunlu olduğunun son derece farkındayım. Yeter ki, amaçlarla, araçlar karıştırılmasın…
        teşekkürler,