Yanılmıyorsam 1900’lü yılların sonunda, çift hörgüçlü krizin hemen öncesindeydi. O günlerde hayatta olan – şimdi ortalıkta olmayan – bir bankanın reklamında “Bankam benim doğum günümü kutluyor. Bankam teknolojiyi insan için kullanıyor” diyorlardı. (Bu reklamın klibini arıyorum. Elinde kaydı olan varsa, lütfen…)

O günlerde, bir mesajın başına adı – soyadı’nın yazılması “kişiselleştirme” için yeterli ^[1] sayılıyordu. Bugün, doğum günü, evlilik yıldönümü, Bayram’ı veya yeni yılı kutlandığı için böylesine sevinen bir kişi var mıdır acaba?

Biz, artık kanıksadığımız, hatta mesaj kutumuz gereksiz dolduğu için pek de hoş karşılamadığımız böyle SMS veya e-postalardan sıkılmışken, neden bazı kurumlar kişiselleştirmeyi adı-soyadı yazmaktan ibaret sanıyorlar. O kurumların üst yöneticileri veya teknoloji bölümünde çalışanlar, bizlerden farklı insanlar mı? Onlar hâlâ 1900’lerin son aylarında mı kalmışlar?

*

Teknolojinin müşteri ilişkilerinde kullanılmaya başlandığı ilk yıllarda, CRM’in henüz müşteri ilişikisi yönetimi anlamına gelmediği [2], kavramların muğlak olduğu dönemlerde yeterli saydığımız birçok yöntem artık geçersiz.

Kişiselleştirme de aynı şekilde değişti. Sadece adı soyadı yazılması yetmiyor. Senin bankanın kredi kartını kullanıyorsa, senin GSM hattınla konuşuyorsa, senin e-ticaret sitende geziniyorsa, senin süpermarketinden alışveriş yapıyorsa… Onu rahatça takip edebileceğin izleri bırakıyorsa…

Nerede oturduğunu, nerelerde ve hangi saatlerde alışveriş yaptığını, ne aradığını, kime / neye baktığını, ne satın aldığını, haftalık / aylık tekrarlanan işlemlerinin neler olduğunu, hangi fırsatları kovaladığını, hangileri ile hiç ilgilenmediğini, ve bunlar gibi (yazmaya kalkarsak okunmuyacak uzunlukta bir yazı olmasını sağlayacak binlerce ayrıntıyı) hemen hergün sana bırakmasına rağmen…

Kel adama şampuan ^[2], Ramiz dayı’ya epilasyon, Reşo Ağa’ya orjinal pembe yüz maskesi ^[3], büyükanneme kelebek vadisi’nde yamaç paraşütü teklif ediyorsan… Mesajın başına da adı – soyadı yazdığın için kişiselleştirme yaptığını sanıyorsan…

İşin üzücü tarafı, kısa süre içinde senden gelen mesajları doğrudan çöp kutusuna gönderiyoruz. Artık görmüyoruz bile… Yani anlamlı ve tutarlı iletişim ^[5] kurmadığın için, belki işimize yarayacak başka mesajlarını okumamayı da göze alıyoruz. Sen de gelecekte elde edebileceğin gelirleri ^[6] tehlikeye atıyorsun.

Benzin 4.30 TL olmuş. Büyük şehirlerde “şöyle felekten bir gece…” düşüncesiyle kurgulanan  buluşma niyetleri, daha buluşma gerçekleşmeden adam başına 10 TL yazmaya başlamış. Yani, alışveriş bilgileri yanında konum bazlı bilgiler de birçok fikir veriyor. Tüm veriler elinde… Anlamlı şekilde işleyebilene sadece nereyi sevdiğini değil gelir durumu ve/veya yaşam tarzını da anlatıyor.

Ve sen… Her biri Türkiye’deki orta boy bir il büyüklüğünde olan yapışık komşular Hollanda – Belçika – Luksemburg arasında bir hafta içinde 5 kere gidip gelene her seferinde “…’ya hoş geldiniz. Bulunduğunuz ülkede…” diye başlayan mesajları atıyorsan; her ay tamamını hiç gecikme yapmadan ödediğim kredi kartı tutarının sadece dörtte biri kadar kredi limitimi hemen vereceğini, büyük bir lütuf gibi söylüyorsan; tek bir çocuk / bebek ürünü bile almamış olmama rağmen, internet sitene alışveriş için girdiğimde bebek bezinde indirim yaptığını – işlemi sonuçlandırıp hemen çıkmayı beklediğim anda – hoppadanak önüme çıkartıp zamanımı da harcıyorsan…

Geçen millenyum’da mı yaşıyorsun, yoksa zamanda geri giden makineyi mi buldun?

Smart Marketing Journal’da ilk yayınlanma tarihi 1 Ağustos 2011