2007 Haziran’ında Berlin’de Sadakat ve Müşteri Deneyimi Semineri’ne katılmıştım. Bu seminerdeki konuşmacılardan biri Lufthansa’nın uygulamalarını anlattı.

Lufthansa’da “yaşam boyu değeri” (YBD) modelleri kullanıyorlar. Zaten müşterilerini yaşam evresine göre segmente ettiklerinden, gelecekte kendilerine ne kadar para kazandıracağını hesaplayabiliyorlar. Bu doğrultuda, müşterinin geçmiş uçuş biçimlerine göre birey bazında farklılaşan teklifler sunuyorlar.

Örneklerden biri şöyleydi:

Ekonomi sınıfındaki bütün koltuklar dolu. Business sınıfında ise boş koltuklar var. Bu durumda bazı yolcuları üst sınıfa aktararak (yolculuk deyimine göre “upgrade ederek”)  daha fazla yolcuyu taşımak istiyorlar.

Diğer havayolları, puanı en çok olan yolcuları üst sınıfa aktarırken, Lufthansa ise YBD hesaplamasında en yüksek olanları aktarıyor. Yani diğer havayollarında, Business koltuklarda uçması ileri yaşlarda bir iş adamına  teklif edilirken, Lufthansa’da genç bir profesyonele bu teklif sunuluyor.

Her kampanyadan sonra da –zaten olması gerektiği gibi – ölçümlerini yapıyorlar ve attıkları taşın ürküttükleri kurbağaya değip değmediğini hesaplıyorlar.

Bu uygulamayı, daha önce üzerinde tartıştığımız ^[1] YBD eğrisi üzerinde göstermek istersek,

yukarıdaki şekli elde ederiz.

Bu şema, “sadık müşterileri daha fazla kollayıp korumak gerektiği” konusundaki sadakat söylencesinin ^[2] geçersiz olduğunu da göstermektedir.

YBD’sinin sonuna gelmiş bir iş adamı Lufthansa’ya sadece yukarıdaki şekilde en sağda yer alan bölge ile ifade edilen alan kadar kâr kazandırabilir. Oysa genç profesyonelin önünde uzun bir iş yaşamı var. Bu davranışı nedeniyle Lufthansa onun “aşk markası” (love mark) olabilir. Sonuçta, yukarıda mavi ile gösterilen bölge kadar fazla kâr etmesini sağlar.

Kanal TV şirketlerinin, GSM operatörlerinin, kredi kartı bankalarının, alarm – güvenlik firmalarının, bir şekilde aylık düzenli ödeme alan birçok kurumun terk etmek isteyen müşteriye taviz hatta hediye vermelerinin altında da yine Yaşam Boyu Değer (YBD) kavramı vardır.

*     *     *     *     *

7 Ağustos 2014 tarihli ekleme: THY’nın sadakat uygulaması için şuraya ^[3] bakınız.