Türkçe yazılmış veya Türkçe’ye tercüme edilmiş birçok CRM kitabı var. Bunların büyük kısmı klişe kavramları ısıtıp ısıtıp önümüze koyuyorlar. Sadakat Söylenceleri, CRM için bulabileceğimiz klişelerden arınmış, yaygın ama yanlışbilinenleri sorgulayan nadir kitaplardan biri.

Önce 2005 yılında Loyalty Myths ^[1] adıyla İngilizce yayınlandı.

Yazarları arasında bir dönem Koç Üniversitesi’nde de ders vermiş olan Lerzan Aksoy’un olduğu bu kitap, 2006 yılında  Türkçe CRM kitapları arasına katıldı.

Kitap, birçok CRM ustasının ve danışmanının ezbere söylediği 53 tane cümleyi irdeliyor. Arasında

• Tüm işletmelerin bir numaralı hedefi müşteri sadakati olmalıdır.
• İşletmeler yeni müşteri edinmeye çalışmak yerine onları elde tutmaya çaba göstermelidir.
• Daha sadık müşterilere sahip şirketlerin pazar payı her zaman daha büyük olacaktır.
• Şirketler, değişken müşterileri sadık müşterilere dönüştürmeye çalışmalıdır.
• Bir şirketin müşterilerinin %5’inin daha elde tutulması, karlarını yüzde 25 – 85 arasında artıracaktır.
• Yeni müşteri edinmenin maliyeti, varolan müşteriyi elde tutmanın maliyetinin 5 katıdır.

gibi kutsal kabul edilmiş sadakat uygulama ve deyimlerinin hangi koşullarda geçerli olduğunu anlatıyor. Her durumda uygulanmaya kalkışıldığında ne kadar zarar vereceğini de gösteriyor.

Az sayıda başarılı örneğin temel alınması ve çok daha fazla sayıdaki başarısız örnekten ders alınmaması, benim de itiraz ettiğim konuların başında geliyor. Kitabın yazarları, her biri çok sayıda ders veren yanlış uygulamaları da bize gösteriyorlar.

Altını çizdiğim yüzlerce satırdan bazılarını buraya alıyorum.

İşin gerçeği şudur ki müşteri sadakatini ityileştirme amacıyla yapılan yatırımların büyük bir bölümü hatalı varsayımlara ve doğruluğu tartışılır bulgulara dayandırılmıştır ve bu nedenle paraların boşa gittiği söylenebilir.

Tasarruf için yapılan ama müşterilere “size daha iyi hizmet için” diye yutturulmaya kalkılan çağrı merkezlerinin yarattığı olumsuzluk ve bunun bilanço etkisini de kitapta bulabilirsiniz.

CRM veya sadakat programı tasarımı ile ilgilenen herkesin okuması gereken bu kitabı okurken unutmayın…

Ondokuzuncu yüzyılın toplum eleştirmenlerinden olan Alexis de Tocqueville’in gözlemlediği gibi “Toplum, karmaşık bir gerçeğe değil, basit bir yalana inanır.”  Aynı söz müşteri sadakati söylenceleri için de geçerlidir.

Son söz olarak vurgulayayım. Gerçek ölçü, müşterinin yaşam boyu değeridir. Sadakat de, çapraz satış da bu amaçla yapılır.

.

Meraklısına:

Sadakat Söylenceleri hakkında zamanında yazılmış bazı yorumlar:

• Şeref Oğuz’un yazısı ^[2] (Bence kitabın ne demek istediğini anlamamış. Müşteri yaşam boyu değeri yerine “samimiyet” üzerinde durmuş.)
• Pazarlama Dünyası’nın özeti ^[3]
• Arzu Cihangir’in yorumu ^[4]