Neil Davey [1], dünyada ünlü Forrester Araştırma’nın [2] “Organizasyonunuz için doğru CRM ölçütleri” (The right CRM metrics for your organization) [3] makalesinin güncellenmiş 2011 yayımını özetlemiş [4].

Forrester dünyanın en saygın araştırma kurumlarından biridir. Makaleleri ve araştırmaları da oldukça pahalıya satar. Neil Davey fiyatı $499 dolar olan bu makaleyi özetlemiş. Görünce paylaşmak istedim.

Bill Band isimli Forrester yöneticisi ve baş analist, CRM alanında geçen yıllara rağmen, ölçümlerde sorun olmaya devam ettiğini anlatmış.

Halihazırda birçok CRM ölçütü var. Bunların geleneksel olanları: potansiyel müşteri sayısı, kapatma oranı, yenileme oranı, satış süresi, deneme sayısı, çağrı sayısı, kampanyaya olumlu yanıt sayısı, müşteri elde tutma oranı, sorun çözme süresi, kampanya birim maliyeti, ortalama çağrı süresi…  kullanılmaya devam ediyor.

…

Ölçütler, hayata geçirmek itediğiniz stratejiyle bağlantılı olduğu takdirde anlam ifade eder.

diyor.

Forrester (Bill Band) “CRM ile değer yaratmak isteyenlerin üst düzey ticari hedefleri, açık ve net CRM strateji ve taktikleriyle ilişkilendirmelerini” öneriyor.

Dört aşamalı bir rehberi tavsiye ediyor.

1. Ticari hedefleri tanımla ve niceliklendir (rakamla ifade edilecek duruma getir.)
2. CRM strateji ve taktikleri oluştur
3. Uygun CRM ölçümlerini kurgula
4. CRM hedeflerini, stratejileri ve ölçütleri ilişkilendir

Yukarıda yazıldığı kadar kolay olmadığını, işin içine girince göreceksiniz. Hele çok sayıda markanız varsa ve her biri ayrı strateji ile ilerliyorsa…

Unutmamamız gereken şudur: Firmanızın uzun vadeli pazarlama hedefleri sizin CRM ölçütlerinizi belirler. Doğru yapıp yapmadığınızı ancak uzun vadeli hedeflere ne kadar hizmet ettiğini görerek ölçebilirsiniz.

Neil Davey’in makalesinin orijinali şurada.

20 Temmuz 2011