Tanımak > Anlamak > Teklif

İletişim becerisi olanların müşteriyi tanımadan satış yapabileceği sanılır.
Tanımak > Anlamak > Teklif

Makale Özeti

Bazı satışcılar, müşteriyi gözünden tanıdığını zanneder. Siz yine CRM tekniklerini kullanın. Yanlış uygulamalar yapan kurumlardan biri olmayın.

İlgili Bağlantılar

1 - Orjinal Pembe Maske
2 - Yaşam Boyu Değeri artrıma
3 - Rakipler arasından sıyrılmak
4 - Siz olsanız ne yapardınız
5 - Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim
6 - Kişiselleştirme = SIFIR
7 - Rakipler arasından sıyrılmak – 2

Geçen hafta müşteri tanımlamak konulu yazılarıma şöyle bir yorum aldım:

Müşteri Kimdir?  hakkında birşey sormak istiyorum. Müşteriyi tanımlamak strateji geliştirmenizi sağlar ama sizi o tanıma hapsetmez mi? Demek istediğim bence, tanım yapmak, iletişim kurmaktan daha önemli değildir. Satış böyle gelir, istenen de budur.

Müşterinin kim oldugunu tanımlamak demek, her bir insan için durmadan tanım degiştirmek anlamına gelir ki, bu zaman kaybıdır. İletişim için, “anlamak” tanımlamaktan çok önce gelmelidir. “Satmak” için bilmeniz her zaman gerekmez ama durumu anlamanız yani duruma gore davranmanız ki bu iletisim becerisidir her zaman gerekir. Bunun için de önceden yapılmış bir tanıma ihtiyacınız yoktur.

Buna ihtiyaç duyarsanız “satış” mekanikleşir ve bence “satış” matematik degildir =)

.

Bu yorumu cümle cümle inceleyeceğiz.

Önce “birşey sormak istiyorum” diye başlıyor. Ama soru yerine  –değildir, –budur, denilerek kesinleşmiş görüş belirtiyor. Bence –bu değildir.  Aşağıda anlatacağım.

tanım yapmak, iletişim kurmaktan daha önemli değildir. Satış böyle gelir, istenen de budur.” demiş. Tüm bankalar, GSM operatörleri, süpermarketler, fırsat ve grup satınalma siteleri  aynı fikirde. Bana epilasyon, pembe yüz maskesi, şampuan, rimel, Faize Sevim Modaevinde indirim, almayacağım ev ve araba için düşük faiz, ertelendirmeyeceğim kredi kartı ödemesi için borçlandırma, vb… öneriyorlar.

Bazılarına “tanıyın ve doğru teklifi yapın” diye söylediğimde, “onun zamanı var” diyorlar1. Tamamen aynı bakış açısı… Bu nedenle artık hepsinin mesajları doğrudan “çöp kutusu”na gidiyor. Tanımadan iletişim yaptıkları için.

Müşterinin kim oldugunu tanımlamak demek, her bir insan için durmadan tanım degiştirmek anlamına gelir” demiş. Kesinlikle doğru. İnsanlar, hayatlarının farklı aşamalarında farklı beklentiler, ihtiyaçlar peşinde koşarlar. İnsanın en güzel özelliği değişmesidir. Sadece yaşına, yaşam evresine2 göre değil, hemen her etmene göre değişebilmesidir. Zaten amaç da onun değişimine neden olan etmenleri bulup “proaktif” teklifte bulunmaktır. Müşteriyi ayrıntılı tanımlamanın [3] gerekçesi de budur.

Ama cümle şöyle devam ediyor “her bir insan için durmadan tanım degiştirmek anlamına gelir ki, bu zaman kaybıdır. İletişim için, “anlamak” tanımlamaktan çok önce gelmelidir.” Tanımaya zaman harcamayacağız, ama anlayacağız. Hımmmm…. Tipik bir “tek aleti çekiç olan…” durumu. “Tanımlamam ama bir bakışta… durumu şıp diye kavrarım”.

İş yerinizi değiştirmenize rağmen eski adresinize hesap ekstrenizin gelmesi4, satın aldığınız SMS paketinin size defalarca teklif edilmesi, teklif edilen konuşma paketini istediğiniz zaman “zaten şu paketin üyesi olduğunuz için alamazsınız” denilmesi… “durmadan tanım degiştirmek” için zaman harcamayan kurumların marifetidir.

“Satmak” için bilmeniz her zaman gerekmez ama durumu anlamanız yani duruma göre davranmanız ki bu iletişim becerisidir her zaman gerekir.” denilmiş. Karşı cinsten cazip birini bu gece götürmeyeceksek, ilişkinin tek seferlik olmasını amaçlamıyorsak tanımalıyız. Sürekli bir ilişki sadece değişen koşullara esnek mukabele ile gerçekleşir. “iletişim becerisi” olduğunu varsayıp “duruma göre” davransanız bile bana artık kredi kartı, araba kredisi, ev kredisi, 2222’ye EVET yaz bedava SMS5 kazan teklifi, mini etek, yüz gerdirme, vb. satamazsınız. İsterseniz deneyin. Boşuna zaman harcarsınız6.

Bana anlamlı ve tutarlı bir teklif yapılırsa, hemen kabul ederim. Bu durumda iletişim becerisi üçüncü, beşinci planda kalır.

Buna ihtiyaç duyarsanız “satış” mekanikleşir ve bence “satış” matematik degildir” denilmiş. Yeni birşey değil. “Siz bana ürünü ve hedefi söyleyin, ben gidip satayım” diyen elemanlar oldu. Hani “Ağzından girer, burnundan çıkar… Kapıdan kovsalar bacadan girer…” derler ya, aynen öyle.

Ne var ki, yaptığımız araştırmalar şunu gösterdi. Müşteriye doğru teklif için oluşturduğumuz altyapıyı kullanıp bizim önerdiğimiz teklifleri yapanlar, çapraz satış oranlarında “ben bildiğim gibi satarım” diyenleri ikiye katladılar.

Cümleleri eleştirdim. Ama şunu da söylemek isterim. Aslında SATIŞ’ın rolünü iyi tanımlayan bir yaklaşım. Satış ile Pazarlama’nın farkını birçok kere yazdım. PAZARLAMA kendi işini yapıp doğru müşteriyi bulmuşsa, Satış’ı oraya yönlendirmişse, gidip orada satabilir. Doğru teklif hazırsa, iş “iletişim becerisi”ne kalır. Eh artık… Rekor üstüne rekor bekleriz.

Son söz olarak şunu söyleyeyim. İnternet öncesi devirde, yüzyüze yapılan satışlarda çabucak anlama becerisi olduğu varsayılırdı. (O zaman bile, doğru bilgiyle donatılanların fark attığını bilirim.)

Lakin… Binlerce, milyonlarca müşteriniz varsa… Her bir müşteriyle teke tek görüşmek olanaksızsa… Rakipleriniz doğru zamanda doğru teklif sunacak modelleri ve altyapıyı geliştirmişlerse… Siz yine her bir müşteri segmentini en az şu yazıdaki [7] kadar tanıyın.

Benden söylemesi…

28 Haziran 2011

Yorumlar

  • Merhaba,

    Oncelikle ayrintili yanitiniz için tesekkur ederim.

    Sizin, dusuncesini satmak uzere yola çikmis olan, benimse dusuncesi degistirilmek istenen oldugumu varsayarsak,(ki oyle de olmayabilir) bugun eve her iki tarafinda eli bos döndugunu soyleyebilirim.

    Ya da, benim anlamakta zorluk çeken, sizinse herseyi bilen oldugunuzu varsayalim…Birde soyle dusunelim, her iki tarafta iyi niyetli ama bu konuda bir ortak payda da bulusamiyorlar.Aslinda durumu onlarca hatta yuzlerce kez tanimlayabiliriz.Ustelik durumu dogru tanimlasak da sonuç degismeyecek.Ne farkeder ki? Satamadik iste.

    Dogrusu siz satamadiniz, bense anlatamadim. Buradan bakinca anlatamamak daha kotu gorunuyor. Eger konumuz satis olsaydi ve siz satici olsaydiniz o zaman kotu hissedebilirdiniz.Sonuçta her iki halde can sıkıcı. Ancak guzel olan sey benim musteri olmadigim.Bu yuzden beni tanimlamak için cumlelerimi ameliyat masasina yatirmaya –bence- gerek yok.Zira bagirsaklari disarda operasyon yapiliyormus hissi veriyor  (afedersiniz ama his bu!)

    Tanım yapmak, iletişim kurmaktan daha önemli değildir”.dedim. Bankalar, GSM operatörleri, süpermarketler, fırsat ve grup satınalma sitelerinin yaptigi “yanlis” iletisimi ornek gosterdiniz.

    Cumlemi, “tanım yapmak, “dogru” iletişim kurmaktan daha önemli değildir” diye degistirseydim yine de bu firmalarin “yanlis” iletisimlerinin kurbani olurmuydu?(tabiki soru sormak için sormuyorum yoksa cevabi da vermezdim!) ve acaba sorun saticinin musteriyi tanimlamamasi miydi yoksa kendini ifade edemedigi için saçmalamasi miydi? Ee satmak için yola çikmissa saçmalamasi normal karsilanabilir.Daha kendini ifadeden yoksun market, musterisini tanimlayinca ve size degilde o musteriye reklam gonderincemi “super” olacak?! Iletisim becerilerinden yoksun herhangi birine istediginiz tanimi verin ve birde butun herseyiyle dogru iletisim kuran birine.Sizce hangisinin gelecegi parlak?Hangisi yeni tanimlari hizla hayata geçirebilecek?

    Belkide ben hatayi eksik yazarak burda yapmistim.Çunku “dogru iletisim” kurmayi becerebilenin alet kutusunda çekiçten çok daha fazlasi olmaliydi.Bununla birlikte durumu “şıp” diye kavradigim da çok olmustur.(Ama bunun için 5 duyu organindan çok daha fazlasina ihtiyaç var ve bu maalesef uyuyanlarin dunyasinda sık rastlanan bir durum degil ve konumuz disinda)

    Birde “bildigi gibi satmak” tam kafaya gore takilmak oluyor sanirim, ben hiç “satmak” için yola çikmadigim için o kafaya ulasamadim 🙂 “Satmak” için yola çikmadiginizda satiyorsunuz zaten.

    Baharatlari hep yalanlara benzetmisimdir.Çogu kez tanimlari da…Ister kendinizi, ister musterinizi isterseniz halet-i ruhiye´nizi tanimlayin hepsi gelip geçicidir.Ne kadar çok tanimlarsaniz o kadar kotu.Tipki fazla baharat katilan yemegin zehirlemesi gibi.

    Acaba diyorum biz yazdiklarimizi anlasaydik birbirimizi satin alirmiydik? Milyonlarca insana da tek bir insana da herseyden once kendimizi dogru anlatmaya ihtiyacimiz var.Hangisinin musterimiz olacagina birlikte karar veririz ve sonra neyse yasadigimiz sey adini da koyariz.Onceden biri seni anlatmissa bana benim anlamama ne gerek var? Zaten sen onceden tanimliysan bende, bu senden “siparis” alirken yardim edebilir bana.Oysa ben once is ortagimi dusunmek isterim kendimi degil!

    Sonuç olarak, “dogru musteri”yi tanimlamanin da “dogru iletisim”i bilmekten geçtigini dusunuyorum.Tanimi yapacak donaniminiz yoksa, ya alet kutusundan çekicinizi çikarirsiniz ya da yeni aletler alir kendinizi donatirsiniz.

    Sozlerimi kalpten yazilmis ve size deger veren birinin sozleri gibi anlamanizi dilerim

    Tum sevgimle

    Funda Yuce Gomez Solis

    • Teşekkürler.

      Ama 2 noktada ısrar ediyorum:

      1 – Artık müşterilerimiz ile yüzyüze görüşemeyeceğimiz bir dünyadayız. Deniz aşırı ülkelere gitmeyi, orada fiilen var olmadan satış yapmayı umuyorsak, “anında durumu anlamak” değil, önceden iyi çalışmak gerekir.

      2 – Yüzyüze yapılan görüşmelerde bile, müşteri tanımlamasına uygun olarak geliştirilen “en iyi teklif” (next best offer) modellerinin başarı oranlarının diğerlerinin 2 katı fazla olduğunu gözlemledim.

      Sevgilerimle,

  • Pingback: Ne iş yaptığını bilmek