Birkaç markası olan bir şarap firmasının çalıştayına katılmıştım.

En ucuz markadan başlayarak, müşteri kitlesi, genel eğilimler, dünyada ne oluyor, Türkiye’de neler yapılıyor, rakipler, bu yılki performans, gelecek yıl için hedefler, vb. tartışılıyordu.

Pahalı markalara gelindi. Nerelerde tüketildiği, hedef kitlenin gelir durumu, şarap zevki gibi konular konuşulmaya başlandı. Geleneksel soruyu sordum:

– Müşteriniz kim ^[1]?

Biraz şaşırarak az önce konuştuğumuz hedef kitleyi yeniden anlatmaya başladılar. Yine sordum.

– Hangi marka şarap içileceğine kim karar veriyor?
– Varlıklı, belli yaşın üstünde…
– En çok nerede tüketiliyor demiştiniz?
– Lokantalarda…
– Lokantalarda, hangi şarabın içileceğine varlıklı, belli yaşın üstündeki müşteri mi karar veriyor? Garsona sorduğunda, “o marka yok, şunu tavsiye ederim” denirse “O zaman şarap içmem” diyor mu?
– Doğru…
– Garsonu da aynı ayrıntıda tanımlayabiliyor muyuz? Ne sever, nelerden hoşlanmaz, endişeleri ve korkuları nelerdır?…
– …
– Hangi markanın satılacağına karar veren lokanta sahibi ise, onu da tanımlamalıyız.

.

Boya sektöründe de benzer durum geçerlidir. Evin hanımı,” kendisini temizleyen nano teknoloji ürünü bilmemne boyası” reklamından etkilenir. Evin duvarları da yıllardan beri solmuştur. Bir boyacı bulur.  Boyacı ona:

– Valla yenge… Ben o boyayı bilmem. ‘Onunla boyayacaksın’ dersen, garanti vermem.” deyiverir. Sonuçta boyacının seçtiği boya kullanılır.

.

Müşteriyi tanımak^[2] önemlidir derken, önce kimin müşteri olduğunu, satın alma kararında kimin ne kadar rol oynadığını ^[3] bilmek gereklidir. Aksi takdirde, iletişim paralarınız boşa harcanabilir.

11.12.2011