İnsanların çoğunluğu “CRM = müşteri memnuniyeti” zannettiğinden her markanın CRM yapması gerektiği sanılır.

Pazarlamanın büyük ustası Philip Kotler’in Ekim 2004’de İstanbul’da düzenlenen Kotler günü’nde yaptığı sunumda şöyle bir sayfa vardı:

Örnek: Coca Cola, Pepsi Cola gibi içecekler, sakız, aspirin, sigara, ve benzeri hızlı tüketim maddeleri (FMCG); hamburger, diğer fastfood ürünleri (dükkanlarda satılanlar).

İlk bakışta bunların bazılarında, yaşam boyu değer önemlidir.¹ Özellikle gazlı içecek, ilaç, sigara tüketimi markalara çok bağımlıdır. Bazı kişiler, başka marka kola içmez; başka marka sigarayı ağzına sürmez… Yani müşteri yaşam boyunca firmaya çok para kazandırır. Buna rağmen CRM uygulanamaz.

Nedenleri:

Kolalı içecekler ve sigara söz konusu olduğunda, markanın müşteri ile doğrudan teması yoktur.² Başkalarının denetimi veya sahipliğindeki dağıtım kanalları üzerinden temas ediliyordur. Müşteriler ürünleri bakkallardan satın alıyorlardır.

Hızlı gıda zincirleri, hamburgerler, vb. olunca ise, müşteri ile temas çok kısa zaman süresi içinde yapılmaktadır. Bir dakikadan kısa sürede, işi bitirip müşteriyi kasadan uğurlamaya çalışmaktadırlar. Bu süre içinde müşteriyi tanımak ve ona özgü bir düzenleme, ayarlama yapmak olanaksızdır.

Demek ki neymiş? CRM herkese uygun değilmiş.

.

EKLEME: Sosyal mecralar, hızlı tüketim maddelerinde de CRM yapılmasına fırsat vermeye başladı. “yemeksepeti.com” gibi oluşumlar sayesinde, fast-food’cular müşterilerini izleyebiliyor. Bu sektörlere CRM yine kolay değil, ama artık imkansız da değil.