CRM ile müşteri sadakatini artırmak istiyoruz. “Ölçemediğin şeyi yönetemezsin” diyoruz. “Bu ikisi nasıl bir araya gelir, sadakatin ölçüsü de olur mu?” demeyin. Bireysel ilişkileri bilemem. Bir bankanın müşterileri (B2C) için yapılmışını gördüm. Anlatacağım.

Banka, her bir ürün için bir sadakat puanı oluşturmuş. Kriterlerden biri ilişki süresi. Uzun süreli ilişki gerektiren (bireysel emeklilik, konut kredisi (mortgage), otomatik fatura ödemeleri gibi) ürünlerden yüksek sadakat puanı kazanılıyor. Bu ürünlerin, her ay müşteri ile temas olanağı sağladığını da dikkate alıyorlar.

“İlişki süresi” sadece fırsatlara ve geleceğe yönelik değil. Geçmiş yıllar da önemli. Kaç yıldır banka ile çalışıldığına göre daha fazla puan veriliyor.

Bir başka kriter “ürünün seçim nedeni”. Bireysel emeklilik için kurum seçerken, insanlar ucuzluk değil güven unsurunu öne çıkarıyorlar (yani pek fiyat odaklı değiller). Bu nedenle, bireysel emekliliğin puanı, konut kredisinden daha fazla.

Bir diğer kriter, miktar. Daha çok para yatıranın sadakatinin daha fazla olduğu varsayılmış. Tutar arttıkça, peşinizde koşan banka sayısı da artar. Onları seçtiğinize göre, daha sadık olduğunuzu düşünüyorlar.

Ayrıca, adet de önemli. Normal bir ailenin 6 – 8 adet otomatik fatura ödemesinin olması gerekir. Hepsini aynı bankada mı topluyorsunuz, yoksa 2 – 3 bankanın her birinde birkaç ödemeniz mi var?. Ödeme sayısı arttıkça, daha fazla sadakat puanı veriliyor.

Sonuçta her müşteri için bir sadakat puanı oluşturuluyor. Ne kadar çok ürününüz varsa, bu ürünler ne kadar fazla temas fırsatı yaratıyorsa, ne kadar uzun süreden beri banka ile çalışıyorsanız, o kadar çok puanınız oluyor. Size kaç puanınız olduğunu söylemiyorlar, ama kendileri karar verirken kullanıyorlar. Özel müşteriler için yapılan kampanyaları sadece size sunuyorlar.

Bence, analitik CRM’de bir seviyeye geldikten sonra mutlaka “sadakat puanı” uygulamasına başlanmalı. Hem “müşteri sadakatini artırmak” sözü “CRM geyiği” olmaktan çıkar, hem de Pazarlama Bölümü hesap verebilir olmaya başlar.