Müşteri Odaklı Organizasyon-7

Müşteri Odaklı Organizasyon-6 [1] yazısında yaptığımız çalışmayı, çapraz satışı artırmak, sadakati artırmak, doğru ürünü teklif etmek, fırsat yönetimi uygulamak, kampanya verimini ölçmek, ürün kişiselleştirmesi yapmak, tetikleme mekanizmaları oluşturmak, şikayet yönetim sistemi kurmak gibi tüm CRM kavramları için soru-yanıt biçiminde detaylandırmalıyız.   Yukarıdaki tüm kavramları hepimizin anladığı cümlelere dönüştürmeliyiz. Bu sayede, tüm veri ihtiyacını buluruz. Bir avantajı daha var; verilerimize gelince onlarla ne yapacağımızı baştan biliriz. Bazılarımız farklı bir yönden yaklaşır: “Müşteri hakkında ne bilseydin daha fazla satardın?” diye sorar. “Müşterinin...

Read More »

Müşteri Odaklı Organizasyon-6

Müşteri odaklı veri ambarı oluşturmadan, müşteriyi tanımaya başlanamaz
Bir önceki yazıda [1] , Müşteri Odaklı Organizasyon olmak için alt-yapıda yapılması gereken değişikliklere giriş yapmıştık. Bunlardan en önemlisi, veri ambarının müşteri odaklı duruma getirilmesi idi. Aşağıdaki şekil, geçen sayıda vurguladıklarımızın kısa özetidir. Müşteri odaklı veri ambarı (Pazarlama Veri Ambarı – PVA) , şirketin diğer veri kaynaklarından alınan verilerin bir araya getirilmesi ve çelişkilerin giderilmesi ile oluşur. Bugün, veri ambarı oluşturma kavramları üzerinde duracağız. Durup dururken canı sıkıldığı için, “benim bir veri ambarım olsa ne kadar iyi olur” diyen bir...

Read More »

Müşteri Odaklı Veri Ambarı – 5

Müşteri odaklılığın çok boyutlu olduğunu defalarca belirttik. Sadece organizasyon yapısı, görev dağılımı, üst yönetim ve üst yapı kavramları, bölümler arası ilişkiler ve ürün tanımı ile belirlenen bir özellik olmadığını da vurguladık. Bu yazıda müşteri odaklı olmak için gerekli alt-yapı ihtiyaçlarına giriş yapacağız. Müşteri odaklı olmak için alt-yapının da müşteri odaklı olması gerekir.  Öncelikle veri ambarının müşteri odaklı yapılması şarttır. Bir şirkette çeşitli veri ambarları olabilir. En azından işlevsel (operasyonel) ve müşteri odaklı veri ambarı diye iki ayrı alt-yapıdan söz edebiliriz....

Read More »

Müşteri Odaklı Organizasyon-4

Müşteri Odaklı Organizasyon konulu önceki yazılarda ilk olarak müşteri odaklılığa geçerken organizasyon yapısının değişimini anlattık. Sonra görevlerdeki değişikliğe değindik. Ürün kavramının yeniden nasıl yorumlandığını gördük. Müşteri Odaklı Organizasyon-3’ün sonunda “Değişen görevler, değişen ilişkileri tetikler.” demiştim. Bu yazıda kurumların müşteri ilişkilerine yansıyan yönünden bahsedeceğim. Mağazalara / dükkanlara / şubelere verilen hedefler… Müşteri odaklı şirketler, mağazalarına ürün sayısı hedefi vermezler. Bankacılık örneğinde yoğunlaşarak anlatacağım. Şubeye önümüzdeki ay 100 kredi kartı, 50 bireysel kredi, 15 oto kredisi vb.satılacak diye hedef veren bir organizasyon,...

Read More »

Ürün odaklılık / Müşteri odaklılık

“Başarısız YBD Örneği” hakkında Melih Cılga’nın yaptığı yorum şöyleydi: 1 YBD beklentisini doğrudan etkileyen (ve haliyle sadakat ilişkisinin “optimum performans” düzeyde tutulabilmesinde doğrudan rol oynayan) birçok faktör var:  Örneğin, Sunulan ürünün niş yaratma (ve yüksek fiyatı haklı çıkartma) potansiyeli, Müşterinin fiyat duyarlılığı sınırları (price sensitivity), Sunulan ürün gamındaki kalemlerden birinin/birkaçının zamanla öne çıkarak diğer bir kalemi geriye itmesi olasılığı (yani “çapraz satış” senaryolarının tam tersi yönünde bir olasık anlamında cannibalization factor), Rakip ürünlerin öngörülen ya da beklenmedik fiyatlandırma ve konumlandırma davranışları...

Read More »

Müşteri Odaklı Organizasyon-3

Herkes “müşteri odaklı organizasyon” diye bir şeyden bahsediyor. “Anlat bize” dediğimizde kimse bilmiyor. Organizasyon şemasındaki kutuların isimlerinin ve görevlerinin nasıl değiştiği anlatılmıyor. Bu nedenle son iki yazıda, müşteri odaklılığa geçerken organizasyon yapısının değişimini anlattık. Size sorulursa, artık rahatça anlatabilirsiniz. Bu ve bundan sonraki birkaç yazıda, kutulardaki değişiklikten değil de görevlerden bahsedeceğim:   Ürün odaklılıktan müşteri odaklılığa geçildiğinde, ürün yönetimlerinin rolü de değişir. Buraya dikkat! Mevcut ürünler ve ürün yönetimi yapısı ortadan kalkmaz. Ürüne müşteri bulmak kavramı değişir, müşteriye uygun ürünün...

Read More »

Müşteri odaklı organizasyon-2

Müşteri odaklı organizasyon yolculuğunda önemli aşamalar.
“Müşteri odaklı organizasyon” kavramına giriş yapmıştık [1]. Pazarlama Yönetimi’nin organizasyon yapısındaki ilk kademelerden bahsettik ve “her bir departmanın alt açılımlarını gelecek yazılarda tartışacağız” dedik. Bu yazıdan itibaren her bölümü ayrıntılı olarak inceleyeceğiz. Sizi bir önceki sayının linkine göndermeyelim. Yapıyı ve nedenini burada hatırlayalım. İlk anda sizin de gözünüze çarpmıştır. Eskiden Pazarlama yapısı içinde bulunmayan ancak şimdi yeni organizasyon yapısında olan bölüm, Müşteri Grupları departmanıdır. (Bazı şirketlerde yer alan “Segment Yönetimi” de aynı amaçla oluşturulmuştur.) Bu yazıda Müşteri Grupları departmanının alt...

Read More »

Müşteri odaklı organizasyon-1

Müşteri odaklılık, hem alt-yapının hem de organizasyonun müşteri odaklı olmasıyla başarılır.
Birçok yerde duyarız, “Artık ürün odaklı yapıdan müşteri odaklı organizasyona geçilmelidir.” Ne güzel bir cümle. Güzel ama, “mutlak doğru” cümle olmaktan öte gidemiyor. Müşteri odaklı yapı ortaya konulmayınca kimseye bir faydası yok. Bu yazıda, genelde konuşulmayan bir konuyu, müşteri odaklı organizasyonu tartışacağız. Bankalar ve IT şirketleri, satış ekiplerinin “Kurumsal, Ticari, KOBİ, Bireysel” diye ayrılmasını, müşteri odaklı olunduğunun göstergesi sayıyor. Oysa bu durum pazar dinamiklerinin zorunlu kıldığı uzmanlaşmadan başka şey değildir. Bu, pazara daha yakın olmanız için zorunlu hareketlerden biri. Ne...

Read More »

Müşteri Odaklı Organizasyon-10

CRM dersimin final sınavı sorularından biri şöyleydi: MİY Yolculuğunda, “süreç tasarımı”nın oldukça önemli bir yeri vardır. Ne tip süreçlerden işe başlamak gerekir? İpucu: Bilgi Üniversitesi’nde başvuru sürecinden değerlendirme süreci, öğrencilerin kayıt ve kabul süreci, derslerin seçilmesi, öğretmenlerin ayarlanması, sınıfların ayarlanması, ücretlerin ödenmesi ve kontroluna kadar binlerce süreç söz konusu. CRM Yöneticisi olsanız çalışmanıza hangi özelliğe sahip süreçlerden başlayacağınızı ve neden bu süreçleri seçeceğinizi yazın. Süreçlerin isimlerini ve/veya tanımlarını değil, hangi süreçlerin seçileceğini belirleyen seçim kriterlerinizi yazmanız beklenmektedir. Burada önemli olan...

Read More »

Müşteri odaklı düşünme

Müşteri odaklılık sacede teknolojiye bağlı değildir.
Bankada CRM projesi yürütüyordum. Sadece altyapı yatırımı işe yaramaz. Bilindiği gibi, “Teknoloji eğitimi verip, müşteri ile temas eğitimi verilmezse, tüm proje boşa gider”.  Bu nedenle CRM eğitimi vermeye de başlamıştım. Müşteri odaklı düşünmeyi anlatmaya çalıştım. Bu amaçla, bir atölye çalışması geliştirdim. Herkesin katılımı ile “müşteri”yi, neler düşündüğünü, beklentilerini, ihtiyaçlarını kavrıyorlardı. Bu eğitim sırasında ilginç şeyler öğrendim. Yeni başlayanlar, müşteri odaklı düşünmeye daha kolay uyum sağlıyorlar. Tecrübeli çalışanlar ise ürün odaklı düşünmekten vazgeçemiyorlar. Muhtemelen tüm iş hayatları boyunca  “şu üründen bu...

Read More »