Sadakat / verim ilişkisi

Müşterinin sadakati devam ettikçe, bize daha uzun süre kâr getirir.
Sadakat / verim ilişkisi

Makale Özeti

CRM'in amacı, müşterinin yaşam boyu değerini artırmaktır. Bu yazıda YBD'in ilk aşaması ve çapraz satışın kârlılığa etkisi incelenmiştir.

İlgili Bağlantılar

1 - Büyük düşün, küçük başla…
2 - Yaşam Boyu Değer eğrisi
3 - Terk eden müşteriye teklif

Yaşam boyu değer (YBD) konusunda bazı yazılarım vardı.

  • YBD eğrisi
  • YBD’nin tanımı ve bir örnek
  • Sadakat ve gelecek ilişkisi
  • Sadakat ile YBD ilişkisi
  • Verileri anlamak
  • Teklif modelleri
  • Turkcell’in kötü niyeti

idi. (Linklerine sağdaki İlgili Yazılar listesinden ulaşabilirsiniz.)

Yazıların yorumlarında bir de eleştiri almıştım.  YBD’nin sayısal olduğu konusunda…

Bence de sayısaldır. Adı üzerinde yaşam boyu değer… Değer dediğimize göre, parasal olarak ölçülebilmelidir.

Doğrudur. Ve fakat her kurum için geçerli olan model farklı olabilir. (RFM örneğinde olduğu gibi…)

Bu nedenle, herkese uygun tek bir model sözü edemem. Firma için geçerli YBD modelini müşterilerim ile birlikte oluştururuz.

 

 

Bugün sayısal modeli anlamak için giriş yapacağız.

YBD’ye ilişkin ilk şema, sadakat / karlılık şemasıdır. (Frederick F. Reichheld tarafından The Loyalty Effect (1996) kitabında ortaya atılmıştır.)

Bu şema, tek bir ürün kullanan müşterinin firma açısından karlılığını göstermektedir. Müşterinin sadakatı devam ettikçe karlılığının arttığını kanıtlar. (Her çalıştığım bankada kredi kartı için bu şemayı çıkardım.  Aynen Frederick F. Reichheld‘in yazdığı gibidir.)

(a) İlk zamanlarda ürünün duyurulması, müşteri kazanımı maliyetleri, verilen promosyonlar, broşürler, başvuru değerlendirme maliyetleri, vb. nedeniyle eksi’den başlıyor.

(b) Ürün, müşteri tarafından kullanıldıkça sağlanan verim sayesinde başabaş noktasına ulaşılıyor.

(c) Sonra verim, müşteri kullanmaya devam ettiği takdirde artarak sürüyor.

Elbette belli bir zaman süresince…

 

 

Müşteriyi tek bir ürün ile bırakmazsak bu şema biraz değişiyor.

Yukarıdaki şema 1998 yılında CRM konusundaki en önemli site olan www.crm-forum.com’un kurucusu Richard Forsyth‘un bir makalesinden alınmıştır.1

Çapraz satış sayesinde “müşteri verimi” (kırmızı çizgi) yükseliyor.

Eksi başladığımız (a) alan – maliyetlerimiz – azalıyor.  Zaten bizim müşterimiz olduğu için, sadece yeni ürün tanıtım maliyetleri yansıyor.

Başabaş noktasına (b) daha erken ulaşıyoruz. Sonraki dönemler boyunca da karımız (c) daha fazla oluyor.

Yani, çapraz satış yaptığımız zaman, müşterinin yaşam boyu değeri artıyor. Bu şemalarda (YBD = verim eğrisi ile yatay eksen arasındaki alan)

Buraya kadar anlaşılmayan bir nokta varsa, teneffüsü beklemeyin. Hemen sorun. Blog’a yorum olarak yazın. Ben de yanıtlayayım.

EKLEME: Yoğun rekabet ortamında GSM operatörlerinin yeni müşteri kazanmak için yaptıkları abartılı teklifler [2] ve  kanal TV operatörlerinin terk etmek isteyenlere sundukları indirimler ve hediyeler [3] hep Yaşam Boyu Değer kavramından kaynaklanır.

Yorumlar

  • Pingback: Affiliate marketing ve GSM’cilerin teklifleri

  • Hocam merhaba,

    O zaman buna- belki çok amiyane bir tabir olcak ama- kaz gelecek yerden tavuk esirgenmez diyebilir miyiz?

    Bir de kendi adıma konuşmam gerekirse şayet hizmetinden memnun kalmadığım bir firma mevcut ise, onların teklifi ne denli abartılı olursa olsun ciddi bir güven sorunu yaşayacağım için bunu çok cazip bulmam, bilakis bu tarz teklifler itici gelebilir. Bu noktada YBD yaratmaya çalışılırken, benim benzerim müşteriler için kurum imajının zedelenmesi de aslında söz konusu değil mi?

    Teşekkürler
    Yeşim ÇELİK

  • Yeşim Çelik,

    Zaten memnun kalmayıp güven sorunu yaşadığın için, teklif abartılı olmasa da OLUMSUZ bakıyorsun. Dolayısıyla kurum imajını zedeleyen şey “abartılı teklif” değil, önceki davranıştır.

    Bunları karıştırmadan değerlendirmeliyiz. Sevdiğimiz firmanın indirimli teklifini değrlendirirken nasıl düşünüyorsak…