CRM dersinde verdiğim ödevlerden birinin sorusu şöyleydi:

• “Müşteri kazanımı” CRM’in (Müşteri İlişkileri Yönetimi’nin) başlıca amaçlarından birisidir. CRM uygulamalarının müşteri kazanımı için ne şekilde kullanıldığını maddeler halinde yazınız.

Bir de ipucu var.

Yanıtınız aşağıdaki gibi başlamalıdır:

• Mevcut müşteri veri tabanı alınır
• …….’e göre segmentasyon yapılır

İlk anda şöyle düşünebilirsiniz. CRM sadece mevcut müşteriye yapılmıyor muydu? Çapraz satış, sadakat… Yeni müşteri kazanımı sadece pazarlama yoluyla yapılmaz mı?

Yanılırsınız.

CRM bir “bilgi yönetimi” sürecidir. Yani elimizdeki bilgiyi iyi kullanarak kurum verimini artırmayı, maliyetlerini düşürmeyi, kaynakları daha etkin kullanmayı amaçlamalıyız.

Dolayısıyla, mevcut müşterilerin bilgilerinden yola çıkarak tanıtım ve yeni müşteri edinme maliyetlerini nasıl azaltacağımızı, müşteriyi nerede bulacağımızı, ona hangi kanaldan sesleneceğimizi, nasıl bir söylem kullanacağımızı, ne teklif edeceğimizi göstermeliyiz.

Yanıt:

Yukarıdaki ipuçlarından devam edelim;

- Mevcut müşteri veri tabanı alınır

- Mevcut müşteriler için şirket hedefleri ve/veya pazarın gerçekleri doğrultusunda segmentasyon yapılır

- Hedef segmentler seçilir. (Burada bir sınırlama getirmiyorum. En verimli olan, en kalabalık olan… hepsi kabulumdur.) Daha sonra yapılacak testler için yeterli örneklem bulunabileceği için şahsen en kalabalık olanı seçmeyi öneririm. Değerli müşteri üzerinde test yapmak yerine, kalabalık grup içinde öğrenme maliyetlerini düşürmek söz konusu…

- Hedef segmentler içindeki en karlı (ve/veya müşteri yaşam boyu değeri yüksek olan) müşteri grupları incelenir.

- Bu müşteri gruplarının

• Nerelerde bulundukları, (Nerede? sorusunun yanıtı)
• İlk olarak hangi ürünü / hizmeti satın aldıkları, (ürün / hizmet gamından ilk teklif edilecek olan? sorusunun yanıtı)
• Hangi mesajın onlara uygun olduğu, hangi mesaj / söylem ile tanıtım yaptığında daha iyi dönüş alındığı (Nasıl bir iletişim? sorusunun yanıtı)
• Hangi kanalları tercih ettikleri (Hangi kanaldan iletişim? sorusunun yanıtı) öğrenilir.

Artık elinizde size yeterli olan bilgiler vardır. Şeker de un da ateş de varsa helvayı yapabilirsiniz.

Seçilen hedef kitleye nerede, hangi ürün/hizmetin sunulacağı, hangi mesajlarla ve hangi kanallardan ulaşılacağı (temas edileceği) ve hangi ürünlerin teklif edileceği belirlenmiştir.

• Bu aşamada kendi pazarlama gücünüzü kullanabilirsiniz. Dışarıdan veri satın alarak da pazarlama yapılabilir.
• Özellikle B2B faaliyetlerde, sizi ilgilendiren ana bilgileri (müşterinin nerede bulunduğu, hangi ürünleri sattığı, vb…) meslek odalarından ve birliklerden alabilirsiniz.
• Müşteri ziyaretleri sayesinde rakiplerinizin hangi ürünlerini kullandığı vb. bilgiler ile, sizin hangi ürünlerinize ihtiyaç duyacağını tahmin edebilirsiniz. (B2B’de zaten bunu bilmelisiniz.)

- Hedef müşteri sayısı fazla ise, değişik segmentlere / gruplara yayılmış ise her segment için bu çalışma yapılır. Aynı zamanda değişik mesajlar ve/veya kanallar kullanarak en başarılı oluşumu bulmak için birkaç tane az sayıda potansiyel müşteri için deneme çalışması yapılır.

- Potansiyel müşteriye, alma olasılığı en yüksek ürün doğru (yukarıdaki verilerin gösterdiği) kanaldan doğru (daha önce, benzer müşterileri en çok etkileyen) mesaj ile teklif edilerek müşteri içeriye alınmaya çalışılır.

- Sık aralıklarla geri dönüş oranları incelenir.

- Başarılı olan yöntem geri kalan potansiyel müşterilere uygulanır.

- Tüm bu çalışmalar sırasında maliyet analizi sıklıkla yapılır; yatırımın geri dönüşü hesaplanır.

- Sonunda da BAŞARI raporlanır.