Kötü kampanya yönetimi

Kampanyalarda, hangi verileri kullanacağınızdan daha önemlisi kimleri kampanyaya dahil etmeyeceğiniz kararıdır.
Kötü kampanya yönetimi

Makale Özeti

Veri tabanına dayalı bir kampanya tasarladığınızda, (eğer malum GSM firması gibi kötü niyetli değilseniz) kimi kampanyaya kattığınız kadar, kimleri kampanyadan dışladığınız da önemlidir. Teklifinizden yararlanamayacak müşterilere mesaj göndermemelisiniz. Çelişki yaratmak, kurumun güvenilirliği açısından olumsuz izlenimler yaratır.

İlgili Bağlantılar

1 - Süreç Tasarımı
2 - Tek satırlık kurgu
3 - Müşteri odaklı altyapı ve Turkcell
4 - En iyi teklif

Müşteri verilerine dayalı kampanyalar , CRM çalışmalarının müşteriye en çok dokunan yönünü oluşturur. (Bir diğeri de, Süreç Tasarımı’dır) [1].

Veri tabanına dayalı kampanya oluştururken, hangi verileri işin içine kattığınız kadar, kimleri kampanyadan çıkardığınıza da dikkat etmelisiniz. Sürekli şikayet ettiğim malum GSM operatörünü ziyaret ettiğim zaman tanıştığım Müşteri Deneyimi Ekibi’ne söylediğim gibi, “tek satırlık kampanya kurgusu olmaz[2]

Bu önemli kavramları malum GSM operatörünün [3] kampanya mesajlarını örnek alarak anlatacağım. Geçenlerde aşağıdaki mesajı aldım.

18 Aralık 2011                                 15:17:32
Faturanizin kontrolu artik sizde! Tamamen UCRETSIZ olan Fatura Kontrol servisi ile fatura tutariniz 35TLye ulastiginda kisa mesaj ile bilgilendirilmek icin hemen KONTROL35 yazip 8888e gonderin!

Bu teklife ertesi gün olumlu tepki verdim.  KONTROL35 yazdım ve 8888’e gonderdim. Birkaç saniye sonra şöyle bir mesaj geldi.

19 Aralık 2011                                     07:40:29
Sectiginiz Fatura Kontrol tutari, hattinizdaki paket vb sabit ucretler toplamindan dusuk oldugu icin talebiniz gerceklestirilmemistir. Size en uygun Fatura Kontrol tutari olan 75 TL’yi secmek icin bu mesaji EVET yazarak cevaplamanizi rica ederiz.

“Faturamın kontrolu artık bende” ise, neden istediğim limite gelince bana bildirmek istemiyor? Beni başka bir kurguya yönlendiriyor.

10 gün geçmeden yukarıdaki oyun tekrarlandı.

27 Aralık 2011                                 11:24:44
Faturanizin kontrolu artik sizde! Tamamen UCRETSIZ olan Fatura Kontrol servisi ile fatura tutariniz 35TLye ulastiginda kisa mesaj ile bilgilendirilmek icin hemen KONTROL35 yazip 8888e gonderin!

Bu yazının taslağını hazırlıyordum. 29 Aralık 2011’de saat 07:03:06’da KONTROL35 yazdım ve 8888’e gonderdim. Hemen arkasından cevabımı aldım.

29 Aralık 2011                                     07:03:20
Sectiginiz Fatura Kontrol tutari, hattinizdaki paket vb sabit ucretler toplamindan dusuk oldugu icin talebiniz gerceklestirilmemistir. Size en uygun Fatura Kontrol tutari olan 75 TL’yi secmek icin bu mesaji EVET yazarak cevaplamanizi rica ederiz.

Teklif ediyorlar, onaylıyorum, red ediyorlar, ama reddettikleri teklifi yeniden yapıyorlar. Kötü niyetli ve ısrarlı bir kampanya ile karşı karşıyayım.

.

CRM uygulamalarını anlatırken “doğru müşteriye doğru teklif” diye anlatıyoruz. Bu GSM firması, yaptığı teklifin bana uygun olup olmadığını bilmiyor mu? Gönderdiğim mesaja, birkaç saniye içinde (otomatik) yanıt verdiğine göre, kurgusu hazır.  Demek ki gerçeği biliyor. Öyleyse neden anlamsız mesajları gönderiyor.

Olayı “veri tabanına bağlı kampanya yönetimi” açısından inceleyelim.  Teklif GSM firmasından geliyor. Ben teklifi onaylıyorum. GSM firması kendi yaptığı teklifi onaylayan beni reddediyor.

Benim anlaşma limitim 50 – 60 TL civarındayken neden bana 75 TL’yi öneriyor da, 35 TL’yi bildirmekten kaçınıyor. “Faturamın kontrolu artık bende” ise, “35 TL olunca haber ver” deyince neden kabul etmiyor.

Tahminen durum şöyle gelişti.

Müşteriler, anlaşmalı paketin fatura tutarı limitini aştıklarında yüksek bedel ödüyorlar. Bu nedenle şikayetler arttı. Haklı olarak, fatura aşımı yapıp yapmadıkları konusunda bilgilendirilmek istediler. (Geçen sene benzer bir talepte bulundum. Yurt dışında internet kullanımıyla ilgili bir paketleri vardı. Paketin bitmesine yakın uyarı mesajı göndermelerini istedim. Reddedildim. “Paket bitince internet hizmeti devam etmesin” dedim, yine reddedildim. Yani tuzak kurmaya ve limit aşım parası almaya odaklanmış durumdalar.)

Şikayetler çok artınca ve tartışmalar müşteri kaybına neden olunca düşündüler. Limit artışından dolayı gelirlerin hepsini kaybetmek istemiyorlardı. Diğer yandan da rekabet bastırıyor ve malum GSM firması müşteri kaybediyordu. Sonuçta, müşteri limitlerinden yukarıda bir “uyarı mekanizması” tasarladılar ve bunu “yeni ürün” olarak bildirmeye karar verdiler.

Hayata geçirdiklerinde çok sayıda talep geldi. Ama şunu farkettiler. Limit tutarı 35 TL’nin üzerinde olan bazı müşteriler, 35 TL’ye ulaştıklarını öğrenince hemen konuşma azalıyor, böylece limit aşımı yapılmıyordu. Limit aşımı yapılmayınca da GSM firmasının gelirleri azalıyordu.

Müşteri memnuniyetini artırsa bile, gelirleri azaltan bir projenin yapılmasından hoşlanmadıkları için bir üst limit daha koydular. 75 TL. Böylece, hem “Faturanızın kontrolu artık sizde” diye mesaj verebilecek, hem de limit aşım gelirinden yararlanacaklardı.

Benim gibi, 50 – 60 TL civarında paket anlaşması olanlara da bu mesajı önermeye karar verdiler.

.

Bir şikayet değil de CRM yazısı olması için doğrusunun nasıl olması gerektiğini anlatayım.

GSM şirketi 25 – 35 – 45 – …. – 75 gibi limitler belirler. Müşteriler hangi sınırda uyarı mesajı gelmesini isterlerse ona KONTROL35 veya KONTROL65 yazarak gönderir. Böylece kötü niyetin sonucu bir kandırma olmaz, gerçekten “Faturanızın kontrolu artık sizde” olur.

Ders kısmını da ihmal etmeyelim.

Veri tabanına dayalı bir kampanya tasarladığınızda, (eğer malum GSM firması gibi kötü niyetli değilseniz) kimi kampanyaya kattığınız kadar, kimleri kampanyadan dışladığınız da önemlidir. Teklifinizden yararlanamayacak müşterilere mesaj göndermemelisiniz. Çelişki yaratmak, kurumun güvenilirliği açısından olumsuz izlenimler yaratır.

Tek satırlık kampanya kurgusu olmaz[2] derken, kavramı kurguladıktan sonra kimlere teklif edileceğine, kimlerde ne gibi çelişkiler yaratabileceğine, kimlerin dışarıda bırakılacağına dikkat ederek, gerekli önlemlerin de senaryoya katılması gerektiğini anlatmak istiyorum.

CRISP-DM’de (veri tabanına dayalı pazarlama’da) “veriyi anlamak yetmez, işi de anlamak gerekir” [4] denilmesinin nedeni anlamsız mesajları göndermenin “kampanya yapmak” olmadığının bilinmesidir.

29/12/2011

Yorumlar

  • Turkcell’in CRM ve CEM (müşteri tecrübesi yönetimi) ekiplerinden bazı kişilerle tanıştım.

    Büyük şirket olduklarını(?), herşeyi hemen düzeltemediklerini, çaba sarfettiklerini, biraz beklememizi rica ettiler. Düzeltmeye çabucak başlamak yerine sürekli bahane uydurduklarını kendilerine de söyledim.

    Onlarla konuştuktan sonra, şu yazıyı yayınladım. http://ugurozmen.com/crm/sarap-ve-musteri-odaklilik Bunca eğitime rağmen, ben nasıl “şarap degustatörü” olamıyorsam, Turkcell de “müşteri odaklı” olamıyor. Bünye kabul etmiyor.

  • @ugurabi @Turkcell ‘den bahsediyorsunuz. Ben de bir kez 200 mb internet aldım. 2 yıl boyunca her ay eklemişler. Sistem söyle işliyor: “Sen faturala, müsteri uyanık cıkıp hakkında ısrar ederse uzatmadan faturadan düş”. Ben uzatmadım, cunku Türkiye’de artık hangi bir meseleyi uzatacagımı sasırmıs bulunuyorum (@sedefduru – Tweeter’dan)

  • Merhaba Ugur Bey;

    Yazınızın ana fikri doğru olsa da yaklaşımınızda düzeltilmesi gereken birşey görüyorum.

    GSM firmasının söylediğiniz gibi baştan kullanıcı bilgileri doğrultusunda müşterisine özel kampanya duyurusu yapması gerekir. Düzeltme SMS’i son derece amatörce.

    Ancak 75TL rakamı, “limit aşımdan kâr” amaçlı değil sabit ücretlerden dolayı. Çünkü sabit paket üyelikleriniz 25TL’nin üzerinde. O yüzden uyarı mesajının bir anlamı kalmıyor. Her ay başlangıcında zaten 25TL’nin üzerinde başlıyorsunuz.

    DATA konusundaki talebin birebir aynısını ben de talep etmiştim ve gerekli açıklamayı yapmışlardı. Yurt dışındaki data servisini bizim GSM firması vermiyor ve teknik sebeplerle data ölçümleri anlık olarak yansımıyor. 2 gün içerisinde ölçümlenip bizim GSM firmasına bildiriliyor.

    Bu durumda kota aşımı gibi bir ölçüm yurt dışındaki servis veren operatör kaynaklı real-time ölçümlenemiyor.

    Bana ikna edici geldi, bilmiyorum siz ne düşünürsünüz.

    Tüm yazılarınızı keyifle okumaya devam ediyorum.
    Teşekkürler.

    • Sedat bey,

      Yazılarımı izlediğiniz için çok teşekkür ederim.

      Alo Super Paket dedikleri 45 TL’lik bir paket. 35 TL olunca haber verilmesinin benim için bir anlamı var. Ama 75 TL olunca haberim olması için ısrar etmesinin hiç anlamı yok. Bunun nedeni “sabit paket üyeliklerinin 25TL’nin üzerinde” olması olamaz. 25 TL’nin katsayıları şeklinde de değil. (Nasıl 35 TL’lik uyarı mekanizması varsa, 45 – 60 – 70 TL’lik mekanizmalar da olabilir.) Dolayısıyla “sabit ücretlerden dolayı” önermenizi gözden geçirmek gerektiği kanaatindeyim. Bu nedenle de “limit aşımdan kâr” amaçlı olduğu konusunda ısrarlıyım.

      “Teknik nedenlerle data ölçümleri anlık olarak yansıtılmıyor” sözü ilk anda doğru gibi geliyor. Ama sorguluyorum da… Ben burada DATA konusunda anlaşma yapıp oraya gidince “anlık olarak” uygulama başlayabiliyorsa, bitişi de anlık olarak durdurulabilir. İlgili taraflar birbirlerine “şu abone için şu kadar kota var” diye bildiride bulunabilir. Bu ihtiyaç sadece ikimizin aklına gelmiş olamaz değil mi? Öyleyse taraflar neden “xx TL’lik” veya “zz MB’lik” paketler oluşturmuyor.

      Şu ana kadar böyle düşünmemiştim. Artık, bu konuda sadece Türkiye’deki operatörün değil, roaming taraflarının hepsinin niyetinin olumsuz olduğunu düşünürüm. Demek ki, yurt dışında da wireless bedava olan yerleri kollayacağız.

    • Sedat bey,

      Şöyle bir eski mesaj da kayıtlarımda duruyor:

      18 Ağustos 2011 – – 16:00:38
      Sectiginiz Fatura Kontrol tutari, hattinizdaki
      paket vb sabit ucretler toplamindan dusuk
      oldugu icin talebiniz gerceklestirilmemistir.
      Size en uygun Fatura Kontrol tutari olan 100
      TL’yi secmek icin bu mesaji EVET yazarak
      cevaplamanizi rica ederiz.

      Dikkat ediyor musunuz, paket ücretinden düşük olunca uyarı göndermek istemiyor. Kötü niyetli ve “limit aşımdan kâr” amaçlı olduklarına ikna edebildim mi?

  • Bu yazı aklıma Don Peppers’ın Amazon’dan kitap siparişi hakkında verdiği örneği getirdi. Don Amca bir kitabı almak üzereyken “bu kitabı daha önce almıştınız” şeklinde bir uyarı mesajı geliyor. Aslında kitabı pekala bir başkasına hediye etmek üzere ya da kaybettiği için ya da başka bir nedenle tekrar alabilir, kimse de Amazon’u bu nedenle suçlamaz ama müşteri deneyimine önem verdiği için o andaki satışı kaybetmek pahasına bu uyarıyı geçiyor. Çok kötü bir “deal” sayılmaz zira Peppers bu örneği birkaç sunumda verdi, herhalde iki üç yüz bin dolarlık bir reklama denk gelir en azından.

    Turkcell’in mevcut uygulamasında hem bir planlama problemi var hem de müşteri deneyimi açısından afffedilmeyecek bir hata. Planlama problemi, 75 TL’lik paketi olana 35 TL’lik mesaj göndermesi, böylece bu müşteriyi bir anlamda uyandırması, affedilmeyecek hata ise bu hataya rağmen 35 TL’de uyarı vermeyi reddetmesi.

    Müşteriyi değil sadece kendini düşünen -ama tutarlı ve akıllı- bir firma olsaydı, 35 TL uyarı mesajını hiç göndermez, bu mesajı 80 TL olarak gönderirdi. Hem paket için o müşteriden beklediği tahsilatı yapmayı garantilemiş hem de müşterisini düşünürMÜŞ gibi yapmış olurdu.

    Ama müşteri deneyimine gerçekten önem verip win-win’e inanan bir firma olsaydı, 35 TL için mesajı gönderir, ve uyarı isteyen müşteriye de, paketiniz 75 TL ama siz 35 TL’de uyarı istediniz, 35 TL’de uyarı göndereceğiz ama paketinizi hemen isterseniz 35’lik x paketine indirebilirsiniz, bunun için 35 yaz xxx’e gönder” anlamına gelen (tabii çok daha kısa:-)) bir mesaj gönderirdi.

    Hatta mevcutta paketi ile kullanımı arasında fark olan tüm müşterilerine periyodik olarak böyle bir mesaj göndermesi de gerekir.

    Sonuç olarak burada hem CRM hem de CEM ekiplerinin birlikte sorumlu oldukları çifte kavrulmuş bir hata söz konusu:-)

    • Teşekkürler Özgür,

      En önemli noktaları vurgulamışsın. Yazdığın gibi, hem CRM, hem de CEM açısından büyük hatalar silsilesi.
      Bu firmalar bakalım ne zaman CRM ve CEM’in birlikte düşünülmesi gerektiğini öğrenecekler.