Geleneksel “İzinli Pazarlama”nın sonu

Veriler her yerde. Artık izin almanıza gerek yok.
Geleneksel “İzinli Pazarlama”nın sonu

Makale Özeti

Pazarlamayı müşteriyle birlikte oluşturmak (co-creation) kalmadı. Ama daha fazlası gerekiyor. Artık şirketlerin ikinci şansı bulma fırsatı da azaldı.

İlgili Bağlantılar

1 - İzinli Pazarlama (vikipedi)
2 - Kişiselleştirme: SIFIR
3 - Orjinal pembe maske
4 - Zamanda yolculuk
5 - Anlamlı, tutarlı ve sürekli iletişim
6 - Gerekli müşteri bilgileri

Seth Godin izinli pazarlamayı anlatırken “Pazarlamacılar, satış sürecinde bir sonraki aşamaya ilerlemeden önce müşterilerden izin almalılar. Onlara e-posta ile bülten veya katalog göndermeden önce, mutlaka izinlerini istemeliler” demişti. İnternet’in dünyaya hakim olacağı öngörüsünün yanında, “Tüketiciye bir şey satmak için onun iznini almak gerekecek” iddiasını da söylüyor ve müşteriye “size hamile elbisesi pazarlamak için  mesaj gönderebilir miyiz” diye sorulmasını öneriyordu.

İnternet’in henüz 2.0 diye adlandırılan aşaması başlamadan önce, İzinli Pazarlama [1] kitabının yayınlandığı 1999 senesi için bu sözler doğruydu. Bilgi almak için müşteriye zaten sormanız, form doldurtmanız, anketler düzenlemeniz gerekiyordu. “Bilgi edinmeniz için size bu kadar yardımcı olan müşterinize onun izin vermediği mesajları göndermeyin” talebi o dönemim pazarlama anlayışı için gerçekten geçerli ve gerekli bir yaklaşımdı.

Türkiye’de, aradan geçen on küsür seneye rağmen bir çok kurumun, özellikle GSM operatörlerinin, bankaların ve fırsat sitelerinin henüz o aşamaya bile gelmediği ve bize sürekli SMS ve e-posta göndererek hiç kullanmayacağımız ürün ve hizmetleri teklif ettiği düşünülürse, Seth Godin’e hak vermemek mümkün değil.

Kel adama şampuan [2], Ramiz dayı’ya epilasyon, Reşo Ağa’ya “orjinal” pembe yüz maskesi [3], büyükanneme kelebek vadisi’nde yamaç paraşütü teklif  eden bu çağ dışı [4] şirketleri bir yana bırakıp da günü izleyen hatta ileri vizyonla düşünen kurumları ele alırsak, izin konusunu yeniden şekillendirmemiz gerekiyor.

İş hayatında potansiyel bir müşteriyi aramak zordur. “Bugünlerde birlikte iş yapma imkanımız olacak mı?” diye arayamazsınız. Arka arkaya 3 – 4 kere “Hayır” yanıtı aldıktan sonra ararsanız, tacizkar pazarlamaya başlamış olursunuz. Artık telefonlarınıza çıkmazlar, mesajlarınıza yanıt vermezler. Satışçılar, müşterilerin kendilerini terslemesini engelleyen ve ilgisilerini çekebilen anlamlı temas gerekçelerini çok severler. Ellerine sağlam gerekçe verildiğinde, görüşmeyi satışa döndürmek artık kişisel becelerierne kalmıştır.

Artık müşteri bilgilerini kendisinden istemeye gerek yok. O zaten sosyal mecralarda herkesle paylaşıyor.

Seyahate çıkacağını, nereye gideceğini, iş seyahati mi yoksa tatil mi olduğunu, havaalanında veya garajda bekleme salonunda olduğunu, varış noktasına ulaştığını, seyahatin nasıl geçtiğini, gittiği yerde havanın nasıl olduğunu, kendisinin keyif durumunu…

Ev aradığını, nereleri tercih ettiğini, ödeyeceği rakamı, kaç oda istediğini, yeni ev arkadaşını…

Liseyi veya üniversiteyi kazanışını, derslerinin durumunu, sınavın konusunu ve tarihini, nasıl geçtiğini, ne beklediğini, ne not aldığını, mezuniyet tarihini, nerede kutlayacaklarını, nasıl kutladıklarını…

Hangi sporu yaptığını, perhize ne zaman başlayıp ne zaman bıraktığını, ne kadar kilo verdiğini, hangi yemekleri sevdiğini, hangilerini yapmayı bildiğini, ustalık derecesini…

Askerlikte veya doktor dağıtımında nereye gittiğini, nelerle karşılaştığını… 

Hasta olduğunu, kaza geçirdiğini, kazadan nasıl etkilendiğini, yaralanmaları, doktor müdahalesini, ameliyatın ne kadar sürdüğünü, nekahat dönemini… 

Öfkeli, mutlu, bezmiş, heyecanlı, uykusuz, olumsuz, keyifli bir ruh hali içinde olduğunu…

İstemeye geldiklerini, nişanlanacağını, nişanlandığını, evleneceğini, evlendiğini, hamile olduğunu, doğacak çocuğun cinsiyetini, adını, doğduğunu, beslenme ve uyuma sorunlarını, ilk adımlarını, ilk cümlelerini, her doğum gününü, büyüyüşünü…

Tüm bilgilerini veriyorlar. Hiç yüz yüze görüşmesek de, uzun zamandır tanıyor gibi oluyoruz. Yukarıda listelenen verilere bir daha göz atın. Hangi sektörde olursanız olun, bunlardan müşterinize anlamlı bir teklif sunabilecek “temas nedeni” çıkartabilirsiniz.

İyi tarafı şu. İşine yarayan mesaj geldiği zaman müşteri buna itiraz etmiyor. “Nereden buldun adresimi de bana mesaj gönderdin” diye sormuyor. Yeter ki anlamlı ve tutarlı [5] bir mesaj olsun. Bu nokta çok önemli. İzinli pazarlamanın yapısı değişiyor. Veriyi almak için izin istemenize gerek kalmıyor, kendisi herkesle paylaşıyor.

Müşterinin hakkında bu kadar şeyi bilmek [6] yeterli mi? Elbette değil. Kaç yıldır bir benzerini zaten yapıyoruz. Pazarlama iletişimi açısından çağ dışı bulduğum GSM operatörlerine, bankalara ve fırsat sitelerine de oldukça fazla bilgi veriyoruz. Nerede oturduğumuzu, nerelerde ve hangi saatlerde alışveriş yaptığımızı, ne aradığımızı, kime / neye baktığımızı, ne satın aldığımızı, haftalık / aylık tekrarlanan işlemlerimizin neler olduğunu, hangi fırsatları kovaladığımızı, hangileri ile hiç ilgilenmediğimizi, ve bunlar gibi binlerce ayrıntıyı  hemen hergün onlara da bırakıyoruz. Sosyal mecralarda aramalarına gerek yok. Kendi veri ambarlarında zaten duruyor.

Yaşam evresine veya faaliyete göre pazarlama çalışmasını, hangi durumda hangi ürünü / hizmeti sunabileceğinizi önceden hazırlamış olmanız gerekiyor. Bunun için, hangi ürününüzü ne zamandan beri kullandığını da bilmelisiniz. Yani, daha da önce müşteriyi kendi ürün / hizmet kullanımınız ile eşleştirmeniz gerek. Halihazırda kullandığı bir ürünü teklif etmemek ve sıradaki “en çok beğeneceği” ürünü sunmak için, önce segment sonra da müşteri bazına indirgenmiş ürün kullanım patikası önceden hazırlanmış olmalıdır.

Teklifi yapmadan önce izin istemenize gerek yok. Lakin, eğer anlamsız bir teklif yaparsanız, hemen bloklanmanız ve bir daha hiç teklif yapamayacak duruma gelmeniz de an meselesi.  İşte izinli pazarlama böyle değişiyor. Sizin izin almanız gerekmiyor. Müşteri zaten herkes ile paylaşıyor. Ama birkez yanlış yaptığınızda, sizi blokluyor. Herkes ile paylaşsa dahi sizin onu hiç görmemenizi, duymamanızı sağlıyor.

Özetle halihazırda bir CRM altyapısı olmalı ki, sosyal medyadaki verilerden yararlanıp kârlı bir ilişkiyi genişletme fırsatınız olsun.

Bunu, GSM operatörleri, bankalar ve fırsat siteleri gibi “gelişine” değil, kişinin o anki ruh haline, bulunduğu yere, içinde bulunduğu veya az sonra başlayacağı faaliyete uygun duruma da getirmelisiniz. Öfkeli, mutsuz, olumsuz olduğunu yazmışsa ve tedavisi siz değilseniz,  o sırada teklif yapmamalısınız.

Özetle, “CRM olmadan Sosyal CRM olmaz” .

Yorumlar

  • Bu yazı ile birlikte, Ercüment Büyükşener’in Sosyal Veriyi Anlamlandırmak – 1 adıyla başlattığı yazı dizisini http://t.co/XWM7yAe okumak faydalı olur.

    Ercüment Büyükşener, müşterinin beğenisini, şikayetini, marka hakkında duygu ve düşüncelerini sosyal medyada paylaşması konusunda yazıyor. Yani, müşterinin marka ile etkileşimiyle ilgileniyor.

    Benim ilerlediğim yol ise, müşterinin – marka bağımsız olarak – bilgilerini paylaşması. Ben de buradaki fırsatlara odaklanıyorum. Bu bilgilerin markalara proaktif pazarlama için ne kadar fırsat sağladığını ve bu fırsatların nasıl kârlılığa çevirileceğini yazacağım.

  • Pazarlama/iletişim konusuna gerçekten farklı bir bakış açısı getirmişsiniz, teşekkürler.

    Ve fakat, Türk insanının bu yazıyı okuduktan sonra “Haydi elimizdeki tüm listeye mail atalım, sms atalım” diyip veritabanlarını aşındırmaya başlayacağına inanıyorum.

    Piyasadaki en ciddi görünümlü email marketing şirketinin işle ilgili iletişim kurduğu insanlara bile spam mesajlar göndermeye başladığını düşününce bu yazıdaki vizyonun mevcut ortalamanın çok üstünde olduğunu düşünüyorum.

  • Sayın İsmail Arslan,

    Özellikle “Haydi elimizdeki tüm listeye mail atalım, SMS atalım” demesinler diye bu yazıyı yazdım. Eğer müşteri bilgilerini sosyal mecralarda içini döken, durumunu anlatan, duygularını paylaşan kişilerden almışlarsa, izin almalarına gerek yok. Zaten müşteriden almışlarsa, izin almaya devam etseler iyi ederler.

    Diğer yandan artık durum daha tehlikeli. “Eğer anlamsız bir teklif yaparsanız, hemen bloklanmanız ve bir daha hiç teklif yapamayacak duruma gelmeniz de an meselesi” diyerek, “sakın ha tüm listeye duyuru göndermeyin” demek istiyorum. İşi veri ile uğraşmak olan kurumlar bile yanlış anladığı için bu yazıyı yazdım.

    Vizyon konusundaki görüşleriniz için teşekkür ederim.

  • Bu yazıyı referans veren yazılar:

    Haydi Linç Edelim! | Mustafa Alkan İzinli pazarlama sadece sosyal mecralarda yer alan müşteri verilerinden üretilen fırsatlar için yok olmuştur. E-posta ile mesaj göndermek, henüz Web 1.0 dönemine ait olduğu için, izinli pazarlamaya uygun olmalıdır.

    Webrazzi Summit 2011 | Uğur Özmen Internet’teki yeni oluşumların yaptığı değişikliklerden sadece bir tanesi CRM’de izinli pazarlamayı ortadan kaldırmasıdır.

    Aslında 1.0 | Uğur Özmen Fırsat ve grup satın alma siteleri Web 1.0 döneminde olduklarından, “İzinli Pazarlama” kavramları ollar için geçerliğini koruyor.

    Çelişkiler | Uğur Özmen Internet’in, hatta Web 2.0’ın değiştirdiklerinden sadece bir tanesi de “İzinli Pazarlama” kavramıdır.

    Sosyal Medya İletişimi Nedir? 3 | Ercüment Büyükşener | Sosyal Medya Danışmanı – Danışmanlığı Sosyal medyada iş fırsatları kaynıyor. Yukarıdaki yazıyı haklı kılan bir örnek olay.